神舟电脑：向着朴素主义回归(上)

当去年秋天INTEL奔腾四发布的时候，所有的业者都在预言个人电脑市场必将重新洗牌。DELL的大举入侵使得空气中飘满挑战的味道，联想渠道转型与方正的服务转型此起彼伏。那么究竟国产PC的出路何在？

新生代PC的代表性品牌神舟电脑九个月来，仅在家用机一块阵地就已杀进国产电脑的一线阵营。在众多品牌以液晶、数码外设、人性化设计等概念来刺激PC市场的时候，神舟电脑却选择了以一种朴素主义的姿态切入市场。当神舟把“四千八百八，奔四扛回家”这样的广告语做主题诉求的时候，业内一时间对于这样的朴素的直白甚至来不及做出争议。

毫无疑问，神舟利用了对终端市场而言是最敏感的价格刺激。但神舟对此的解释是，在小学已普遍开设电脑课的前提下，电脑的应用早已不是门槛。神舟最想做的就是真正降低电脑的价格门槛，从而在广泛意义上扩大老百姓的电脑普及率。这里最明显的佐证就是格兰仕微波炉，在普及微波炉的应用上，格兰仕贡献最大。

其实有时候，关于营销的最深奥的道理往往就是最表面的最简单的。神舟总裁吴海军将营销划分为朴素、卖点、概念与STYLE四种模式，他认为，所有的营销在发展到一定极限后都将回归到朴素主义的时代。

神舟的朴素营销迅速赢得了消费者的认同。尽管越来越多的家电企业涉足PC，但消费者在购买电脑时，面对众多的专业词汇与数据，他们依然无法象购买彩电冰箱一样自然。其实消费者需要的是简单化和透明化，在这一点上，神舟的朴素诉求对消费者的意志形成了巨大的杀伤力。从来没有一个电脑品牌的电视广告做的象神舟电脑这样简单，当消费者在电视上看到“四千八百八，奔四扛回家”的场景时，他们对PC的心态发生了微妙的变化。除了主题，甚至整个画面也是直白的不加粉饰的朴素：没有特技，也没有幻影光电，没有激昂的语言或解说，消费者看到的是和自己一样的三口之家，围在一起，讨论和体味新买的奔四电脑的喜悦。

在INTEL对中国个人电脑做出的趋势报告里，2200万台的潜在市场无疑是振奋人心的蓝图。但要真正把市场的分额据为己有，PC品牌的追逐战必将更加激烈。在达到终点之前，没有谁可以接力，除了消费者的投票。

DELL的成功左证了消费者心理变化的曲线，它的直销模式意味着消费者对价格的标准需要自我把握而拒绝劝说。神舟电脑的平面广告和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道，每一款电脑都列出详细的配置并打出醒目的价格。这样朴实无华的平面设计，目前好象还是属于神舟和DELL的专利。

神舟电脑的朴素主义的灵魂在于把握价格。目前神舟电脑的主流机型一般比同等配置的其他品牌低10~30%的价格。在很多城市，神舟电脑的价格竟然低过同等型号配件的组装机。神舟降低价格门槛的产业策略直接对电脑配件产业形成了巨大的冲击，而神舟本身就具有渊源的DIY背景。

神舟的母公司新天下是国内最大的电脑配件企业之一，也是国内目前唯一具有主板与显卡两项自主研发能力的IT高科技企业。目前神舟电脑的核心配件均为自主研发生产，一方面可以减少OEM模式的中间利润从而降低成本，另一方面也可以最快地实现主板与显卡的新技术应用。2002年5月28日，新天下正式成为INTEL的中国大陆唯一的直接客户，这意味着神舟的主板研发实现全球同步。在INTEL与新天下的联合发布会上，神舟电脑展出了当今全球最新的基于INTEL 845GL 主板芯片组的神舟新梦系列电脑，而这样的面市时间将至少领先其他品牌一个月以上的时间。

针对业内“价格战“的质疑，神舟坚持自己的总成本领先战略。神舟总经理卢振宇特别强调了民营企业的高效管理，除去自主研发与制造能最大限度地降低成本外，神舟的综合运做成本也控制的非常理想。当某大品牌四处宣扬其运做成本在实施ERP后由21%降至9%的时候，神舟的非生产成本一直不动声色地控制在4%左右。一位神舟的高层反问说：我们为什么要打价格战呢？低价格只是普通的成本表象，神舟的毛利润一直维持在15%的标准，难道一定赚取暴利的高价格才是正常？

从神舟在CCTV的广告投放也可以看出神舟绝对不是“赔钱赚吆喝”，据央视的统计，在2002年前五个月的广告投放中，神舟电脑是广告投放量最大的PC品牌。在出击电脑市场的第一年，神舟就把销量定在了20万台。实际上就神舟的发展态势来看，这个数字也体现着神舟独有的朴实味道。

在神舟进攻北京市场的战略中，神舟的强劲势头一度使得那些习惯于盘踞京城的本地品牌感到了窒息般的压力。神舟并不依赖打价格战而实施短暂的低价，而是实实在在的总成本领先的朴素价格，如此的价格优势正是神舟手中一把沉甸甸的利剑。显然，这样的分量也是其他品牌感受到冲击的主要原因。

甚至传言中某些品牌出于地方保护主义的心态，筹划着联合阻击神舟的市场攻势，甚至在小范围的媒体上发布了对低价电脑的置疑。就在此时，由中国质检总局、中国质量协会根据神舟电脑的综合表现颁发了“产品质量与售后服务双达标企业”的证书。从市场的节节攀升到国家权威质检机关的认可，神舟电脑以自己的全能表现有力地回应了某些别有用心的谎言。

在整个新生代脑可以说第一个在真正意义上打破了国产PC的价格坚冰，从格兰仕的微波炉到长虹彩电，家电业的历史一定将在电脑业重演。在消费者越来越理性的时代，只有真正降低成本并让消费者享受到最新的科技与最好的实惠的品牌才能够生存下来。