吉列威锋：品牌专列福满人间

火车走廊有福，车厢展板贴福，硬座头片上的印花也是福，满眼福字，吉列威锋号给家人送去的是幸福与平安。

2008新年伊始，在广州开往武昌的T120次列车上，红红火火的中国福将车厢装点得喜气洋洋。伴随此次名为“吉列威锋专列”的列车缓缓驶离广州火车站，世界著名剃须刀品牌——美国吉列（Gilette）旗下威锋品牌以专列的形式赞助广州开往武昌的T120次列车，为旅客送去了祝福，传递了平安。同一时间，在广州往返重庆的1076/1077次列车车厢内，也上演了这样一幕福满人间的温情场景。

安全是福，平安如金！为了配合农历春节的喜庆气氛，吉列威锋号特意设计了一系列象征春节喜庆的特色物品，体现“威锋福刀架，平安福到家”的活动主旨。乘务员的欢迎绶带、“福到牌”卧铺换票卡，配合列车广播播放的传递平安的相声和绕口令小段等，中国年的喜庆气氛被衬托得越发明显。

此次“威锋专列号”历时两个多月，直至2008年2月底，期间运送了大批南来北往的异乡游子回家度过中国传统的新春佳节。这就是吉列利用列车媒体的最高境界之集大成——品牌专列的形式来强势推广其旗下的实力新品“威锋剃须刀”，在此基础上吉列还进行了一系列的衍生推广，从而使其超越了单纯的广告事件，上升到了公关传播的层面。

提到吉列威锋，人们自然会联想到舒适安全的剃须感受。凭借独特的双层刀面及旋转刀头，配以润肤超滑条，吉列威锋在带给消费者贴面舒适的剃须感受的同时，更传递了其一直注重的安全生活的理念。安全两字虽很简单，但却是人们心底最渴望的生活期盼。取“福刀架”的谐音“福到家”，吉列威锋在辞旧迎新的岁末向常年在外奔劳的人们传递关怀与祝福，并将与大家共同祈祷来年出行生活平平安安。

透过这些富有浓郁人文气息的创意，华铁传媒作为吉列列车媒体投放指定供应商，对该项目也进行了详细的市场调查。调查结果显示，威锋的主要潜在目标销售区域是在广大的中国二、三、四线市场，主要是面对朴实的乡、镇、村消费者。针对这种状况，华铁传媒特别为吉列选择通往各劳务输出大省，如广东、湖北、四川的列车，通过多媒体、全方位有机组合，营造吉列梦幻品牌专属展厅，在外来打工人群回家和回城的旅途中进行封闭式的品牌教育，迅速释放超强的公共传播核能。

铁路媒体受众和吉列消费人群高度吻合，乘客主要集中于25-44岁人群，以男性居多，是剃须刀的主要消费群体。而从时间的角度考虑，“假日经济”又为吉列提供了良好的战机。众所周知，春运、暑运、各黄金周等节假日是铁路运载量最大、社会关注力最强的热点黄金时段、也是铁路媒体广告价值最突出的时间，而对于游走于城际之间的流动打工人群而言，这两个长假期也是回家探亲和出门旅游的首选。铁道部数据显示，2008年元旦及春节前后，我国东南沿海城市人群大量外涌（节前）和回流（节后），乘客日均流量达到450万人次。

中国市场调查研究中心(CMRC)对吉列威锋列车媒体投放广告效果的调查显示，看过“威锋福刀架”广告的乘客，超过八成的被访者对吉列的产品和品牌表示感兴趣。而且“威锋专列送福”的创新媒体组合形式，通过福文化的传递有效提升了目标消费者对产品的认知度及对品牌的认同感，树立了良好的口碑。

更重要的是，此次推广的目标消费群体大多数是吉列“超蓝”的忠实用户，而吉列一直将威锋定位于利润型主销产品，超蓝是低利润的且欲被威锋替代的慢慢淘汰型产品，这次以威锋为主体的媒体推广使更多的目标消费者形成了吉列“威锋新时代”取代“超蓝王朝”的品牌转型印象，为吉列威锋在目标市场的迅速扩张奠定了良好的基础。