调查概述及调查对象分布-中关村在线

本次调查主要分为四个方面：包括对索尼08液晶电视新品渗透率及宣传效果的调查、用户信息的获取及潜在竞争对手的调查。通过调查可以反映出索尼08年液晶电视新品的市场占有率情况，消费者对索尼新品的认知度及满意度情况以及索尼潜在竞争对手的分布情况等，从而为厂商了解索尼08液晶电视新品目前的市场现状，制定下一步的营销策略提供参考依据。

一、市场概述及调查结论
(一) 市场概述

索尼液晶电视产业近两年蓬勃发展。2007-2008财年，索尼的销售额创记录地达到了887亿美元，净利润近37亿美元，创造了索尼历史上最骄人的业绩。在2007年第四季度，索尼BRAVIA液晶电视品牌打败了它的宿敌三星，登上了北美销售冠军的宝座。截至2008年3月31日上一财年结束的时候，索尼BRAVIA又以1060万台的出货量登上了全球液晶电视销售的头把交椅。
为了进一步扩大领先优势，索尼在中国施行了紧跟市场的价格策略，加快新技术的研发与应用，并不断提升索尼新品的更新速度。早在2008年2月26日，北京索尼(中国)有限公司在北京抢先发布了2008年首批四大系列共计十二款全高清液晶电视新品：包含拥有强大画质的W380A系列、V440A系列和个性时尚的J400A系列、S400A系列。
时隔4月，索尼2008年液晶电视新品的宣传推广效果如何？其在消费者心目中的认可度和满意度怎样？带着这些疑问，互联网消费调研中心ZDC对索尼08液晶电视新品进行了追踪调查。
(二) 主要结论

通过调查，ZDC报告得出以下主要结论：
1、索尼08液晶电视新品的渗透率
(1) 关注索尼08液晶电视新品的消费者中有53.5%处于26-35岁这一年龄段，说明这一年龄段的人群对索尼液晶电视新品的兴趣浓厚，较易产生购买动机。
(2) 听说过索尼08液晶电视新品的消费者中50.5%的人对其信息比较关注、了解大概，说明索尼具有强大的品牌效应和吸引力，消费者对索尼这个品牌的拥有欲望比较强烈。
(3) 4.8%的消费者正在使用索尼08液晶电视新品，44.2%的消费者准备在一年之内购买一台，说明索尼08液晶电视新品的渗透率不高，宣传推广工作尚需时日，但是索尼的潜在消费者为数众多。
(4) 已经购买索尼08液晶电视新品的消费者中，66.7%的消费者选择了46英寸以上的大尺寸液晶电视，说明消费者对索尼大尺寸液晶电视比较认同。
(5) W380A系列的购买率较高，V440A和J400A的购买率相对较低，说明W380A的宣传效果较好，产品得到了消费者的认可，市场运作收到成效，V440A和J400A的宣传推广工作需要加强。

2、索尼08液晶电视新品的宣传效果
(1) 全高清分辨率的认知度得分最高，为3.55分，说明消费者已经普遍接受了全高清这一概念。
(2) 32英寸J400A系列全高清液晶电视的认知度排名第二，得分3.13分，说明索尼对首款32英寸全高清液晶电视的定位、宣传收到良好效果。
(3) 全高清分辨率、32英寸J400A系列全高清液晶电视、24Hz影院播放模式及J400A和S400A靓丽彩色外观这四项技术特色的认知度较高，得分在2.98至3.55之间，说明描述形象、容易理解并产生功能联想的技术特色容易给消费者留下较为深刻的印象并形成记忆。
(4) Motionflow 100Hz双倍速驱动技术、10-bit液晶面板驱动技术、WCG-CCFL亮艳色彩背光源等技术色彩较为浓重的概念得分相对较低，说明消费者对生疏的概念和纯技术概念的关注兴趣不大。
(5) 专业级图像处理引擎技术 BE 2 得分仅为2.88，说明索尼对其突出的技术优势宣传不到位。
(6) 消费者对索尼08液晶电视新品技术特色满意度打分均在3分以上，表明消费者对其技术大体上满意、比较满意。同时也说明索尼多年来创下的名牌精品形象已经深入人心。
(7) 63.1%的消费者认为索尼08液晶电视新品有点贵，希望再便宜一些，说明索尼在大众消费者的心中仍然是高端产品，价格偏高。
3、用户对索尼08新品信息的获取

(1) 从“网络介绍”获得索尼08液晶电视新品信息的消费者所占比例高达75.1%，这说明时下互联网是获取索尼新品资讯的最主要的来源。
(2) 从“3C卖场（国美、苏宁等）”途径获得索尼08液晶电视新品信息的消费者所占比例高达38.4%，说明3C卖场成为一条新兴的获取索尼新品信息的途径。
(3) 从“移动传媒”获得索尼08液晶电视新品信息的消费者所占比例仅为9.4%，说明索尼没有充分的利用好移动传媒这一上班族接触频次较高的信息传播工具。
(4) 希望进一步得到“功能应用”、“价格”、“产品性能”的消费者所占比例较高，分别为61.1%、60.9%、60.8%，说明消费者对索尼08液晶电视新品的“功能应用”、“价格”和“产品性能”更为关注。
4、索尼潜在竞争对手分析
(1) 除了索尼液晶电视外，消费者选择三星液晶电视的比例较高，为53.0%。选择夏普的次之，为35.6%。这说明三星是索尼最大的竞争对手，其次为夏普。
(2) 消费者选择海信、创维、长虹等国产品牌的比例均不高于14%，说明国产品牌对索尼的威胁不大，在综合实力上与索尼存在较大的差距。

二、调查概述及调查对象分布
(一) 调查目的

本次调查主要分为四个方面：包括对索尼08液晶电视新品渗透率及宣传效果的调查、用户信息的获取及潜在竞争对手的调查。通过调查可以反映出索尼08年液晶电视新品的市场占有率情况，消费者对索尼新品的认知度及满意度情况以及索尼潜在竞争对手的分布情况等，从而为厂商了解索尼08液晶电视新品目前的市场现状，制定下一步的营销策略提供参考依据。

(二) 调查说明

本次调查采取网站在线发放调查问卷的形式，主要在ZOL调研中心、数字家庭频道、万维家电网以及ZOL全国近70家分站进行发放，因此涉及了全国七大区域32个省市自治区及直辖市。此次调查的时间为2008年6月12日至6月26日，历时两个星期，共回收样本2337份。通过对调查样本的筛选，最终得到有效样本2285份，有效样本率达97.8%。(三) 调查对象
1、性别

（图1）调查对象性别分布

调查显示，回收的样本数量中以男性居多，占75.9%的比例，女性用户仅占24.1%的比例。男性消费群体与女性消费群体之比约为3:1。这和男女关注网络的程度和生活习惯有关。2、婚姻

（图2）调查对象婚姻状况

调查数据显示，参与本次调查的对象中已婚者数量较多，占54.4%的比例，未婚者占45.6%的比例。已婚群体比未婚群体高出10个百分点，说明现阶段已婚人群对液晶电视的关注度略高于未婚人群。
3、职业

（图3）调查对象职业分布

调查显示，专业技术人员所占的比例最大，为19.1%。这说明专业技术人员对技术升级的产物液晶电视最为关注。其次是企业管理人员，占据17.8%的比例。通常企业管理人员的收入较高，对于价格不菲的液晶电视，其用户或潜在用户在企业管理人群中的分布也比较密集。再次是IT业，占比11.5%。他们经常与网络打交道，比较关注时尚和网络传播的信息。其他职业的调查对象所占比例均不到10%。4、收入

（图4）调查对象月收入分布

在本次调查中，1500-3000元以内的中低收入者占近4成比例，3000-5000元以内的中等收入者占据31.4%的比例，5000-8000元的中高收入者占15.0%的比例，8000元以上的高收入者占据9.8%的关注比例。1500元以下的低收入者所占比例较小，为4.0%。这其中有包括了学生一族，他们是未来潜在的消费者。5、所在地

（图5）调查对象在全国的分布状况

调查数据显示，本次调查的参与者覆盖地区较为广泛，涉及到了全国32个省市自治区及直辖市，因而保证了调查结果的准确性。其中又以江苏地区最多，达12.2%。广东次之，为10.9%。北京地区还不到10%，仅为8.7%。上海、浙江、山东这三个地区相差不多，分别为6.34%、6.31%和6.1%。河北、四川尾随其后，分别为5.4%和5.2%。其他地区的参与者所占调查样本比例均不到5%。

三、索尼08液晶电视新品调查
(一) 渗透率调查
1、关注人群年龄结构

（图6）索尼08液晶电视新品关注人群年龄结构分布

26-35岁年龄段所占比例最高，为53.5%。
索尼08液晶电视新品的关注对象以26-35岁年龄段居多，所占比例高达53.5%。这一年龄段人群的特征是多为已婚者，工作比较稳定，正处于事业的巅峰状态，收入相对较高，而且有了一定的积蓄。他们中的一部分刚刚组建家庭，有能力购买一台时尚高档的液晶电视。
另一部分消费者正酝酿着液晶电视的购买计划，准备更新家里的CRT电视。还有一部分消费者会给自己家里添置第二台液晶电视产品。由于购买力较强，他们会选择有品牌声誉、性能较为出众产品，因而对索尼08液晶电视新品最为关注。
18-25岁年龄段所占比例位居其次，为28.2%。
18-25岁这一年龄段人群对索尼08液晶电视新品也有较高的关注热情，所占比例为28.2%。这一年龄段人群热衷接触新鲜事物，喜欢追逐时尚潮流，接触网络频繁，而且其中的一部分人即将组建新的家庭，正欲购买家电产品。所以这一群体对包括索尼08新品在内的液晶电视非常感兴趣。
36-45岁年龄段所占比例排在第三位，为13.3%。

36-45岁这一年龄段人群家里一般都会有CRT电视，他们关注液晶电视通常是打算为自家电视更新换代。但是这一年龄段人群已经步入中年，对生活品质的追求不如18-35岁人群那样热烈、执著。有时候甚至会为下一代存钱而节衣缩食，家里的东西能将就用也就不做过高要求了。由于索尼08液晶电视新品价格不菲，所以这一年龄段中关注索尼08液晶电视新品的消费者一般是过着富裕生活，思想前卫、心态年轻的中高等以上收入的家庭。

2、消费者关注程度

（图7）消费者对索尼08液晶电视新品关注程度分布

由于本问卷在甄别题部分已经过滤掉了没听说过索尼08液晶电视新品的消费者。所以在本题中，所有的涉及样本都是至少听说过索尼08液晶电视新品的。在这部分消费者中，比较关注新品动态、对新品的情况大概了解的消费者占多数，比例高达50.5%。这一部分消费者很有可能演变成真正的购买者。这说明索尼液晶电视具有强大的品牌效应，美誉度传承效果较好。人们认可索尼已经上市的老款，所以对持续推出的新款产品同样宠爱有加、甚至爱屋及乌。
十分关注、相当了解索尼新品的消费者占据30.2%的比例。这部分消费者关注索尼新品的每一个动态，表现出明显的购买倾向。他们关注索尼、关注索尼液晶电视新品，待到售卖条件可以接受时，便会出手购买。
一般关注索尼新品动态的消费者占据19.3%的关注比例，这部分消费者不会主动寻找索尼新品的信息，只是在不经意间接受了新品的资讯。他们目前未必有购买液晶电视的计划，但是索尼这个品牌已经在他们心中留下了印记。
由此可见，索尼08液晶电视新品得益于索尼品牌和美誉度的传承效应，获得了较高的关注度。在接受过索尼08液晶电视新品信息的消费者中，30.2%的消费者将转变成直接购买者，50.5%的消费者成为潜在的购买者。

3、用户使用状况

（图8）索尼08液晶电视新品的用户使用状况

从用户使用现状来看，已经购买索尼08液晶电视新品的消费者不多，仅占4.8%。而听说过索尼08液晶电视新品，并准备在一年之内购买一台的消费者所占比例最多，达44.2%。听说过索尼，但是在未来一年内不打算购买的消费者占据36.8%的比例。而根本没听说过索尼新品的消费者占据14.2%的比例。
由此可见，索尼08液晶电视新品的宣传覆盖面较广，达到80%以上。宣传推广工作也收到了较好的效果，有四成以上消费者准备在一年之内购买一台。而索尼尚有很多工作要做，它需要将36.8%用户培养成索尼未来的消费者，将索尼新品的信息传达给14.2%的消费者。4、消费者的使用情况
(1) 所选尺寸

（图9）已购用户液晶电视尺寸

在已经购买索尼08液晶电视新品的用户中，46英寸液晶电视所占比例最大，为40.3%；其次是52英寸液晶电视，所占比例为26.4%；再次是40英寸液晶电视，占比21.8%；最后为32英寸液晶电视，所占比例为11.6%。
可以说，消费者的购买状况完全符合索尼以大尺寸液晶电视为重点的研发推广策略。46英寸和52英寸购买比例均在25%之上。
此外，2007年，索尼掀起了液晶电视市场的降价风潮，收效显著。2008年，索尼液晶电视新品延续了这一策略。新品上市后没多久，便开始大幅跳水。近期索尼KLV-46W380A 的价格下调了2千元左右，目前售价为20999元。索尼的KLV-52V440已经跌破了2万元大关，目前售价19999元。索尼KLV-40V440在5月小降2000元，目前售价8900元。(2) 所选型号

（图10）已购用户液晶电视型号

已购用户液晶电视型号描述的是在已经购买索尼08液晶电视新品的用户中，拥有各型号液晶电视的人群所占比例。
在已购索尼08液晶电视新品的用户中，购买46英寸和52英寸380A系列的较多，所占比例之和高达53.3%。这是因为40英寸380系列的热销，使380A系列名声大震，所以46英寸和52英寸也跟着沾光。
索尼40英寸V440A被看作是索尼KLV-40V380A的替代品，其一上市便追随索尼KLV-40V380A的降价策略。低廉的价格使得这款产品在已购人群中的拥有率达到16.2%。
索尼32英寸J400A系列是刚上市不久的新品，它开创性的将全高清技术应用于32英寸液晶电视之上。其彩色化的外观更是满足了部分消费者的个性化需求。所以该款产品一上市便得到了用户的青睐，在已购买人群中的拥有率达到11.6%。
其他型号的拥有率还不到10%，市场宣传推广运作欲达到效果仍需时日。

(二) 宣传效果调查
1、认知度

索尼BRAVIA液晶电视非常注重产品画质的提升，从BRAVIA诞生至今，索尼积累了十余项独特的产品技术，索尼08液晶电视新品在继承了这些成果的基础之上又有创新之处。索尼在技术方面不断的开拓创新，给消费者带来震撼视听的感受，那么消费者对这些技术的了解程度如何呢？
在本次问卷调查中，互联网消费调研中心ZDC列举了索尼新品中的7项技术成果，2项新品特色，请消费者根据自己对其的了解程度打分。1-5分的分值分别对应了从完全不了解到非常了解的认知程度。ZDC统计出各项技术特色的平均得分，如下图所示。

（图11）索尼08液晶电视新品技术特色认知度调查结果

数据显示，消费者对索尼08液晶电视新品清一色的全高清分辨率这一技术最为了解，分值最高为3.55分。是否为全高清也正是消费者在选择液晶电视时考虑的重要因素。32英寸J400A系列全高清分辨率这一项的得分为3.13，排在第二位。可见索尼大力宣传32英寸首次运用全高清技术这一攻势收效显著，众多的消费者都知道索尼生产出了首台32英寸全高清液晶电视。
J400A和S400A靓丽的彩色外观也给消费者留下了较深的印象，消费者对其的了解程度打分为2.98分。24Hz影院播放模式获得3.01分，得益于其“影院播放模式”的命名，大家对家庭影院非常熟悉，所以沾了影院字样的技术也就比较引发联想了。
上述四者都是比较形象的描述，它们都获得了相对较高的分值。原因是这些概念容易理解，而且得到了较为广泛的宣传，所以容易形成快速记忆，留下较为深刻的印象。其他几项技术色彩较为浓重的产品特色，分值相对低了很多。
Motionflow 100Hz双倍速驱动技术、10-bit液晶面板驱动技术、WCG-CCFL亮艳色彩背光源都是索尼新品宣传的重点，但是大多数消费者只是听过这些字眼，却不知道其具体指什么技术。概念命名上浓重的技术特色，使消费者不易从字面上理解，从而对这三项技术认知度相对较低，得分分别为2.91分、2.94分、2.90分。
专业级图像处理引擎技术 BE 2（BRAVIA ENGINE 2）是索尼最具特色的技术之一，它仅获得2.88分，在这几项技术特色中排名倒数第二，足见索尼对它的宣传很不到位的。有BE2就肯定有BE1，由BE2较低的得分可以看出，BE1在宣传推广上的力度不大，传播的效果也不佳。目前消费者不了解的是专业级图像处理引擎有何作用，BE2比BE1好在哪里？
24P TRUE CINEMA功能得分仅为2.7，是分值最小的一项技术。它的认知度低是因为名称是英文不好理解，即使认识这两个单词的人也不了解其指的是何种技术。名称上不好理解、不容易联想记忆是这项技术认知度低的一个重要原因。再加上其宣传力度不够，连Motionflow 100Hz双倍速驱动技术、10-bit液晶面板驱动技术、WCG-CCFL亮艳色彩背光源的宣传力度都不如，所以消费者自然就忽视了这项技术的存在。连卖场的促销员都很少提到它。
由此可见，对新技术命名的好坏直接影响到消费者对该项技术的了解程度。用消费者熟知的功能和事物对技术命名，或者用容易理解的词汇形容该项技术，尤其是使用消费者单从字面上就能理解其含义的命名更能引起消费者的兴趣，从而关注该项技术，并产生记忆。消费者对索尼液晶电视认知度高的技术特色无不是描述形象、宣传力度较广泛的技术，而其不一定就是索尼区别于其他品牌的技术。

2、满意度
(1) 产品技术

（图12）索尼08液晶电视新品技术特色满意度调查结果

调查结果显示，消费者对索尼08液晶电视新品技术特色满意度打分均在3分以上，表明消费者对其技术大体上满意、比较满意。分值最高的是全高清分辨率这一项，为3.77分。因为全高清已经成为大众消费者选择液晶电视的一个普遍的量度，索尼推行全高清液晶电视的普及战略正是迎合了大众消费者的口味。
32英寸J400A系列全高清液晶电视的得分排在第二位，为3.53。这表明消费者对32英寸液晶电视加载全高清技术较为认可。索尼将小尺寸液晶电视技术升级的举措，无疑提升了索尼整个液晶电视体系的档次，使得同等价位的索尼液晶电视更具吸引力。同时也满足了购买力不强的消费者享受全高清技术的消费心理。
J400A和S400A靓丽彩色外观的得分并不高，为3.35分，排在第七位。表明消费者对新品彩色外观设计并无多大的感觉。大多数消费者认为是否为彩色外观不会影响其购买行为。部分消费者甚至更喜欢传统庄重的黑色调外观。
消费者对索尼着力宣传的各项技术如专业级图像处理引擎技术BE 2、Motionflow 100Hz双倍速驱动技术、10-bit液晶面板驱动技术比较满意。即使对其具体所指不是很清楚，但是依然给出较高的分数，体现出消费者对索尼这个液晶电视品牌的认可，对其画质的综合表现能力的认可。
WCG-CCFL亮艳色彩背光源、24P TRUE CINEMA功能这两项技术特色的满意度得分较低，分别为3.29和3.17分。这主要是因为其宣传力度不够，消费者对这两项技术的认知度比较低，不了解当然也就谈不上满意了。
索尼08液晶电视新品各项技术特色的满意度得分比认知度高一些，这说明索尼这么多年来创下的名牌精品形象已经深入人心，即便是不太清楚某些技术的真正含义，依然给出了不低的满意度得分，表明消费者对索尼产品和技术的高度认同。

(2) 产品价格

(图13)您觉得索尼08液晶电视新品的价格如何？

当问及索尼08液晶电视新品的价格如何时？63.1%的消费者认为有点贵，但是自身经济能力勉强可以支持，希望再便宜一些。23.8%的消费者认为比较合理，目前经济能力能够承受。11.6%的消费者认为太贵了，目前还算是奢侈品。仅有为数不多（1.5%）的消费者认为很便宜，价位容易接受，经济能力承担得起。
由此可见，索尼08液晶电视新品在大众消费者心中仍然是高端产品，价格偏高，如果价格能再降低一些，会有更多的消费者欣然接受索尼液晶电视新品。

(三) 信息获取调查
1、希望进一步获取的信息

（图14）您还想了解索尼08液晶电视新品拿方面的资讯

数据显示，“功能应用”、“价格”和“产品性能”是消费者最为关注的几个方面，希望进一步获取这三类信息的消费者所占比例分别为61.1%、60.9%和60.8%。渴望了解售后服务信息的消费者所占比例为49.6%。关心促销信息的消费者占42.2%。关注索尼08液晶电视新品外观的消费者相对较少，为37.0%。
通过上述数据可知，消费者对索尼08液晶电视新品的功能应用、价格、产品性能、售后服务、促销信息、外观这几项指标都非常关注。相对而言，消费者更看重新品的功能应用、价格和产品性能这三个方面。这说明当前的消费者既重视产品性能、功能又非常在意产品的价格。所以他们最希望发现性价比非常高的产品。
对于售后服务，消费者一般希望获得产品服务网点信息、保修细则、其他消费者对售后服务的满意度反馈等等。由于六成以上的消费者认为目前索尼液晶电视的售价有点贵，希望能再便宜一些，所以有42.2%的消费者希望进一步获取索尼新品的促销信息也就不足为奇了。
数据显示，希望进一步获取索尼08液晶电视新品外观方面信息的消费者所占比例相对较小，但这不能说明消费者不重视索尼液晶电视新品的外观。不过，外观相较于上述其他因素的分量要轻一些。因为液晶电视的外观向来都是比较传统庄重的黑色，消费者对其印象根深蒂固，对新颖的外观期望值不高。

2、信息获取途径

（图15）您通过何种途径了解到索尼08液晶电视新品的情况

调查数据显示，网络介绍是消费者获得索尼08液晶电视新品信息的最主要来源，从网络上获取信息的消费者所占比例高达75.1%。其次是电视广告，占比43.1%。再次是3C卖场（国美、苏宁等），占比38.4%。通过报纸、杂志等平面媒体获得新品信息的消费者，占38.2%。通过朋友介绍获知索尼新品信息的占14.7%。通过大型超市、移动传媒、街头宣传等其他途径获取信息的消费者均不到10%。
通过上述数据可以看出，互联网已经成为索尼液晶电视产品宣传推广的最有效的途径，它令电视广告和平面媒体都大为逊色。尤其是在电视上看到的索尼广告多为对索尼品牌，对BRAVIA系列产品的宣传，能够突出新品的内容非常少。
3C卖场成为时下异军突起的一个宣传途径。它的特点是不仅可以使消费者了解到新品的动态，而且可以近距离观赏产品，与现场其他品牌进行横向比较。再加上卖场促销员的讲解答疑，可以说达到了一种非常好的产品宣传效果。
遗憾的是索尼没有利用好移动传媒这个宣传途径，通过它获得索尼新品资讯的消费者仅有9.4%。大多数上班族每天都会接触公交车和电梯，接受移动传媒信息的频次要比卖场高得多。相比之下，苹果利用移动传媒的广告宣传攻势要凌厉得多。

(四) 潜在竞争对手调查

（图16）除了索尼，您还会选择其他哪个品牌的液晶电视

除了索尼液晶电视外，有53.0%的消费者会选择三星液晶电视。其次，有35.6%的消费者会选择夏普。选择飞利浦、东芝和松下的消费者相差不多，分别为23.7%、22.6%、21.6%。选择比例最高的前五个品牌中均没有国产品牌，表明喜欢索尼品牌的消费者即使不能购得称心如意的索尼液晶电视，也会优先选择其他合资品牌液晶电视来代替。
国产品牌中，海信的入选几率较大，为13.3%，高于合资品牌LG的11.6%。创维的入选几率为11.3%。长虹的入选几率为10.7%。其他品牌的入选几率均不到10%。
由此可见，索尼的合作者三星同时也是索尼最大的竞争对手。夏普对索尼液晶电视的威胁位居其次。飞利浦、东芝、松下对索尼的替代性也不小。而国产品牌对索尼液晶电视的威慑力相对不大。
索尼08液晶电视新品策略

首先，索尼08液晶电视新品全部为全高清液晶电视产品，体现出其普及全高清产品的战略。目的之一是借助8月8日体育盛会与人们希望用全高清产品观看奥运赛事的热情，加速推广全高清液晶电视。目的之二，对其他全高清产品尚不丰富的厂商，尤其是三星形成一定的压力。
其次，产品升级塑造高端精品的形象。索尼对旗下的W、V、J系列均添加了高端产品技术，使其在档次上明显提高。这无疑提升了索尼08液晶电视新品的性价比，大大增强了索尼液晶电视新品的竞争力。
再次，索尼新品的彩色外观满足了消费者多样性、个性化的消费需求。索尼在一向较为传统的液晶电视领域进行了彩色外观设计的大胆尝试，目的是满足消费者多样化和个性化的消费需求，进军新的细分市场。
三星08液晶电视新品策略
为了方便消费者记忆和辨识，三星在2008年推出的液晶电视新品选择用数字命名产品系列的形式，即从3系列到9系列，产品的档次也由低到高，这样便于消费者在选购的时候把握产品性能的强弱。
在设计方面，3系列和5系列延续了三星液晶电视一贯优雅奢华的外形，而高端的6系列产品则首创性地将“双重注塑”技术用于电视边框，看上去就像一块晶莹剔透的琥珀。
此外，6系列更是拥有目前世界上最高的对比度，即50000：1的对比度，而目前市场上销售的其他电视产品对比度没有超过30000：1的，这意味着新品的整个画面色彩更加鲜明，画面明暗对比更加清晰。

四、 ZDC建议
(一) 渗透率方面
1、密切关注有潜在需求的人群

密切关注有潜在需求的人群可尝试采取以下措施：关注中国传统意义上广为认可的黄道吉日，提前推出一些适合新婚夫妇的促销优惠活动和家电套餐。对于新购得住房的消费者，凭借当月签发的房产证可获得一定的优惠额度。并大力推行液晶电视以旧换新举措，欢迎团购活动。
2、培养18-35岁消费群体的关注度与认可度
由于18-35岁年龄段人群对索尼08液晶电视新品的关注度颇高，并且这一部分人群必将组建自己的家庭，购买家电产品，所以索尼有必要提前下手培养其对索尼液晶电视的关注度与认可度，抢在其他品牌的前面。可以从索尼其他小产品的免费体验试用开始，加深消费者对索尼产品的了解与满意度。还可以以索尼的名义组织一些有意义的游览观光活动或者能够秀出个性的比赛。
3、建立用户与潜在用户购买档案
电视可谓是家庭必备的产品，液晶电视也逐渐成为大众喜好的产品。消费者即使当前没有购买液晶电视的需要，日后也会产生购买需求。所以索尼可以在平时就做好充分的准备，通过有奖调查活动积累潜在客户的信息建立用户与潜在用户档案。

当消费者计划购买之日来临时，主动打电话询问并提供相关的优惠政策或促销信息，可以增加索尼液晶电视新品的购买机率。在本次调查中，准备在一年之内购买一台索尼液晶电视新品的消费者所占比例高达44.2%，这是一个不可多得的机会。

4、增大大尺寸液晶电视的宣传推广力度

在本次调查中，索尼46英寸以上的大尺寸液晶电视的购买率高达66.7%，所以索尼应该加大大尺寸液晶电视的宣传推广力度、增加其促销活动。

5、增大V440A系列与J400A系列的宣传推广力度
数据显示W380A系列液晶电视的购买率较高，所占比例为53.3%。V440A系列和J400A系列的购买力都不强。索尼KLV-40V440A的购买率相对高些，也只有16.2%。所以索尼应该加大V440A和J400A的宣传推广力度。
(二) 宣传推广方面

1、用人们熟悉的、比较形象的字眼定义新技术
调查显示，消费者对索尼08液晶电视新品各项技术特色的认知度不高是因为这些概念的技术色彩太浓重，不易于理解记忆。同样是播放领域的两项技术：24P TRUE CINEMA功能与24Hz影院播放模式，由于后者“影院播放模式”的字眼消费者较为熟悉，而“24P TRUE CINEMA”的字眼比较抽象，所以24Hz影院播放模式的认知度高出24P TRUE CINEMA功能0.31分。
2、增加索尼特有的新技术的曝光率
虽然消费者对“专业级图像处理引擎技术BE 2”、“Motionflow 100Hz双倍速驱动技术”、“10-bit液晶面板驱动技术”这几项技术的认知度不高，但是对其的满意度打分要高于认知度得分。

原因是索尼这几项技术特色的曝光率比较高，而消费者通常的心理是对索尼品牌比较认可，所以他们认为索尼经常宣传的技术一定是比较出众的技术，从而打出了较高的分数。所以增加索尼特有新技术的曝光率可以提高消费者对索尼液晶电视新品的满意度。
3、多推出一些体验活动介绍新品的技术和性能
调查显示，消费者对索尼08液晶电视新品各项技术特色的认知度不高是因为接触的不过。为此，索尼应该多推出一些体验活动介绍新品的技术和性能。在这方面三星做的比较好，它设置了一些体验店，供消费者亲自试用。

三星还经常组织一些网友见面会，宣传推广三星的产品，期间设置的一些抽奖环节极大的调动了网友主动了解三星产品的积极性。而且三星还会经常举办一些新品的试用活动来培养用户对三星的购买欲和忠诚度。

4、定期了解消费者对新品满意度的反馈信息
厂商研发生产出产品只是完成了价值交换的一个方面，只有当产品卖出去之后才会实现其价值、创造利润。由此可见产品能否令消费者满意非常关键。尤其是索尼08液晶电视新品的推出可谓实现了几大创新和飞跃，但是消费者对此有何感想，消费者对索尼新品是否满意还说不准。所以厂商应该定期了解消费者对新品的满意度方面的反馈信息来不断的改进产品。

5、适当降低索尼液晶电视新品的售价，提升其性价比
调查显示，63.1%的消费者认为索尼08液晶电视新品的售价有点贵，虽然目前的经济条件勉强可以接受，但是希望能够再便宜一些。相信，索尼08液晶电视新品的售价再降低一些，性价比再高一些，能获得更多的消费者的青睐。

(三) 信息获取途径方面
1、加大网络广告的投入比例

随着电脑价格的进一步下滑，中国网民的数量在不断飙升，保守估计目前有2亿多的用户，所以互联网的力量不可忽视。目前，中国的专业门户网站越来越多，家电方面的网站更是几家独大撑起一方天地，而且现阶段的消费者习惯在网上先盘查一下预购产品的相关信息和报价再去卖场购买，所以厂商有必要充分利用网络这个展示平台。
此外，在本次调查中，75.1%的消费者是从网上获得索尼08液晶电视新品的相关资讯的，所以厂商应该加大网络广告的投入比例，不仅要加大FLASH等炫丽的动画，还要加大产品相关文章的支持力度。

2、抢占3C卖场（国美、苏宁等）的展示平台
3C卖场是个不错的展示平台，那里有较大的空间供产品展示，有众多的产品进行横向比较，更有促销人员细致的讲解答疑。所以3C卖场（国美、苏宁等）是众多液晶电视厂商必争之地。本次调查显示，38.4%的消费者通过3C卖场（国美、苏宁等）了解到索尼08液晶电视新品的信息。所以索尼有必要争夺3C卖场中最佳的展示位置，尽可能多的将索尼08液晶电视新品摆在展台上，供消费者体验观赏。

3、加大对移动传媒的利用率

住在大城市里的上班族每天都要乘坐公交车和电梯，所以他们与移动传媒的接触频率非常高。所以很多厂商都充分利用移动传媒来宣传自己的产品。在这方面做得较好的是苹果，它制作的每一个宣传广告必在移动传媒里播放，所以索尼有必要通过移动传媒来宣传自己08年液晶电视新品。

4、扩充产品性能、功能应用以及价格信息的宣传平台

调查数据显示，消费者对索尼08液晶电视新品的产品功能、性能以及价格更感兴趣，希望得到更加翔实的信息。所以索尼应该扩充产品功能、性能以及价格的宣传平台。其最有效的途径是利用互联网及互联网上的专业网站，其次的利用电视、移动传媒播放专门的导购信息，还可以利用报纸、杂志刊登价格信息及促销信息。此外，通过街头广告传单散发有关索尼08液晶电视新品的信息也是一条有效途径。

5、增加促销信息的宣传途径
大多数消费者都期望购买到物美价廉的液晶电视产品，仅有少数人群会对价格满不在乎。而促销信息能够诱发消费者的购买欲望，产生购买行为。不过，现在卖家与消费者之间存在信息鸿沟，消费者只有到卖场才能得到大量的促销信息，网上或报纸上刊登的仅是其中较少的一部分。所以索尼应该增加液晶电视新品促销信息的宣传途径。比较有效的途径是在专业网站发布促销信息，在报纸杂志上刊登促销信息，给已建立消费档案的客户发送促销传单或者拨打其电话告知促销活动。
(四) 潜在竞争对手方面

1、及时掌握三星、夏普等竞争对手的动态

调查显示，索尼最大的竞争对手是三星、其次是夏普。为此，索尼要重点关注三星、夏普这两个竞争对手的动态，研究其新品的技术和特色以及宣传推广和销量情况。对于飞利浦、东芝、松下等其他品牌，索尼也要尽可能多的收集其相关信息。知己知彼，方能百战不殆。

2、突出自己的差异化竞争优势
如果不突出自己的优势特色就会陷入同质化竞争的俗套，进而导致无休止的价格战，造成参与者皆伤的结果。时下索尼的竞争优势是独特的影像处理技术，三星的特色是出众的外观设计，而夏普的独门秘笈是夏普原装ASV屏。事实证明这样的差异化竞争导致液晶电视市场新技术、新设计的频繁推出，三者形成了良性的竞争格局并满足了消费者的个性化需求心理。为了继承经过多年积累的品牌优势，保持蓬勃的生命力和创新动力，索尼应该突出自己的差异化竞争优势，彰显自己的个性。

索尼08液晶电视新品追踪调查问卷

一、甄别问题部分：
A1、请问您的年龄：
○18岁以下（终止答题） ○18-25岁 ○26-35岁 ○36-45岁 ○46-55岁
○55岁以上（终止答题）
A2、请问您是否听过索尼08年BRAVIA系列液晶电视新品？
1、○是，我家中就在使用索尼08年BRAVIA系列液晶电视新品。
请选择电视型号：
□KLV-46W380A □KLV-52W380A □KLV-40V440A □KLV-46V440A
□KLV-52V440A □KLV-32J400A □KLV-40J400A □KLV-46J400A
尺寸：□32英寸 □40英寸 □46英寸 □52英寸
2、 ○是的，并且我准备在未来一年之内购买一台索尼08年BRAVIA系列新品。
3、 ○是的，但是未来一年内不打算购买。
4、 ○没听说过（终止答题）
二、主体问卷部分：
A1:您通过何种途径了解到索尼08年BRAVIA液晶电视新品的情况？（可多选）
□网络介绍 □电视广告 □报纸 □杂志 □3C卖场（国美、苏宁等）□大型超市
□朋友介绍 □移动传媒（电梯、公交车里的电视）□街头宣传（室外广告和传单资料）
A2:请问您关注和了解索尼08年液晶电视新品方面的资讯吗？（单选）

○十分关注，相当了解索尼08年液晶电视新品的情况
○比较关注，大概了解索尼08年液晶电视新品的情况
○一般关注，知道一些索尼08年液晶电视新品的情况
A3:以下是索尼08年BRAVIA系列液晶电视新品包含的技术或特色，请你根据自己的了解程度和满意程度打分，分值范围为1-5分。

（1分为完全不了解或非常不满意；2分为一般了解或大体上满意；3分为比较了解或比较满意；4分为很了解或很满意； 5分为非常了解或十分满意）
1 专业级图像处理引擎技术BRAVIA ENGINE 2
2 Motionflow 100Hz双倍速驱动技术
3 10-bit液晶面板驱动技术
4 WCG-CCFL亮艳色彩背光源
5 24P TRUE CINEMA功能
6 24Hz影院播放模式
7 J400A和S400A靓丽彩色外观
8 全高清分辨率
9 32英寸J400A系列全高清液晶电视

A4：您觉得目前索尼液晶电视新品的价格：(单选)

○很便宜，价位容易接受，经济能力承担得起。
○比较合理，目前经济能力能够承受。
○有点贵，自身经济能力勉强可以支持，希望再便宜一些。
○太贵了，目前还算奢侈品。
A5：你还想了解索尼08液晶电视新品哪方面的资讯？（可多选）

□价格 □外观 □功能应用 □产品性能 □售后服务 □促销信息 □其他
A6：除了索尼外，你还会选择其他哪个品牌的液晶电视？（限选3个）

□三星 □夏普 □东芝 □松下 □LG □三洋 □日立 □飞利浦 □优派
□海信 □创维 □长虹 □TCL □夏新 □厦华 □清华同方 □明基
□康佳 □海尔 □新科 □其他
三、用户信息：

您的个人信息仅是用于调查问卷样本甄别和参与抽奖活动，我们将严格为您保密。
1、请问您的性别： ○男性 ○女性
2、请问您的婚姻状况：○未婚 ○已婚
3、请问您的职业：

○IT业 ○教育业 ○医务人员 ○金融业 ○专业技术人员 ○政府公务人员
○企业管理人员 ○艺术工作者 ○学生 ○其他
4、您所在的城市：___________________
5、您的收入水平：
○1500-3000以内 ○3000-5000以内 ○5000-8000元以内 ○8000-1万元以内
○1万元-1.5万元以内 ○1.5-2万元 ○2万元以上
6、你的邮箱：____________________________ 联系电话：_______________