贝昂智能董事长冉宏宇专访：出海新趋势下，中国品牌如何赢得全球市场？

在国内的空气净化器品牌中，“贝昂”并不是一个被高频提起的品牌，而它的母公司，坐落在苏州工业园区的苏州贝昂智能科技股份有限公司（下文简称贝昂智能），做出了国内公司少有的以自主品牌反销欧美，热销全球80多个主要国家和地区的成绩，被阿里巴巴评价为“用中国标准定义了世界标准”。

拿日本市场举例，从2019年开始，贝昂智能旗下的海外品牌Airdog在日本高端空气净化器市场的占有率就不断提高，到2022年，Airdog已经成为日本医护人员满意度第一的空气消毒机品牌，消费者满意度第一品牌，有孩家庭首选空气净化器NO.1 。截止目前，Airdog空气净化器已经进驻了日本10000多家诊所和医院。在德国，Airdog空气净化器进驻了7000多家牙科诊所和学校；在英国，Airdog空气净化获得了英国国家医疗服务体系(NHS）的医疗器械认证；在泰国，Airdog入驻了泰国最大的线下购物中心centralwOrld（也被誉为全球第九大线下购物中心）。

而在取得这些成绩之前，贝昂智能的董事长冉宏宇博士和他的团队，已经默默准备了很久。近期冉宏宇博士分享了他如何把出海业务一步步做大的故事，以及在品牌全球化建设方面的思考。

问：从什么时候开始考虑做海外市场的？为什么会在那时候考虑出海？

冉博士：在2013年之前，空气净化器赛道是一个很小众的赛道，在2014年的时候，由于北京雾霾爆发，PM2.5这个概念从一个陌生的概念一下子变成得家喻户晓了，国内家庭对空气净化的需求带动了空气净化器市场的大爆发。但是市场需求多了，资本也就盯上了这块香馍馍，纷纷进场拼价格、拼渠道、拼营销，用现在的话讲就是“内卷起来了”，尤其是有些互联网品牌入局之后，空气净化器价格从普遍的三四千突然被打到了不足千元，我们公司也遇到了很大的困境，销量剧降。

那时候我们感到非常的挫败，市场的风云变幻似乎超出了我们的能力圈，面对企业的困局，我们一时间不知道该怎么应对。静下心来， 我们分析了一下自身的优势，贝昂赖以生存的“一”就是扎扎实实做好产品，我们是双博士创业，都是做技术出身的，我们的专业和专注，是与生俱来的。而且我们重视研发，我们相信好产品会说话，我们可能需要换个赛场再试一试。 所以我们开始探索海外推广的路径。 国外的空气净化器市场比较理性，大家对于创新的产品和技术比较容易接受，而且我们的产品不需要再更换滤网直接水洗就可以重复使用， 这相对于传统的滤网型净化器来说非常环保，也很符合海外消费者的消费观念。 所以我们在海外的众筹网站开始尝试，在美国的众筹在没有任何推广预算的情况下，达成了十倍的超额募集，而台湾的众筹更是一举拿下了亚洲众筹金额最高的好成绩。我们看到了希望，从而把公司的重心更多地放在海外推广上面。

问：从做海外市场到现在仅有五年时间，每年海外市场的扩张范围都呈指数级增加，甚至取得了一年扩张几十个国家和地区的成绩，海外市场发展如此之快，都有哪些方面的原因？

冉博士：首先，我们的产品为做海外市场做足了准备，我们的技术是独一无二的，举德国市场的例子来说，在德国不管是官方学校还是私人学校，对于政府和学校来讲，他们肯定是优先选择本国的品牌，但是由于我们品质和技术都是较为领先的，截止到目前我们一共拥有了有140多项的专利，覆盖了我们国内外主要市场，有比较强的竞争力。如果你的产品技术跟别人没有壁垒，你一个外来品牌凭什么跟本土品牌竞争。

第二是我们海外团队对海外市场的洞察很透彻。在进入日本市场的时候，大家都知道日本人买东西很挑剔，而且还有很强的民族自豪感。我们作为一个中国品牌到日本去，品牌认知几乎是零的状态。一开始肯定不那么容易获得日本市场消费者的青睐，这就逼迫我们走了一条和其他品牌不一样的“自上而下”的市场路线，先树立一个我们专业化的形象，瞄准医疗级的空气消毒机市场，等专业医疗器械的形象已经完善之后，再反过来向家电市场扩张，这是一条比较冒险的推广策略，大部分品牌是有了一定销量再来拉品牌，而我们是先占领制高点，这条路要是失败的话，对我们来说损失是相当惨重的。

根据每个国家和地区的具体情况不同，我们也会制定不同的策略，像发展泰国市场的时候，一开始我们拿不准这个市场规模到底有多大，所以先发展了泰国电商渠道，做一个相对低成本的市场试水，等到线上已经发展到一定规模后，我们再开始慢慢入驻线下，在线下树立品牌高度。六月份Airdog品牌刚入驻了泰国最大的线下购物中心centralwOrld。

总的来说机会总是给有准备的人。 我们产品经过“十年如一日的打磨”具备了爆款的品质，拥有各个国家的不同认证。所以在恰当的时机，恰当的场合，我们选择了适合自己的道路，所以有了今天一点点的成绩。

问：选择品牌出海的话，一方面是涉及到自有工厂的研发运营投入，一方面还要考虑到品牌营销推广的投入，风险应该说是比较大的，当时有没有想过走风险更可控的代工出海？

冉博士：没有，整个产业链全握在自己手里虽然投入更大，但一旦建立了技术壁垒，我觉得是别人是很难超越的。像苹果，它的产品周期很长，但是一旦它把整个产业链补完之后，其他的品牌就很难去复制。而且大众对中国的产品，特别是对中国制造还是有一种刻板印象，觉得比较廉价，没有技术含量，但是拿空气净化器举例，空气净化器现在很多研发制造都是本土企业来做的，中国企业研发制造能力是非常优秀的，甚至包括一些所谓的国际品牌也在找本土企业做代工，既然我们本土企业有技术有研发有制造能力，那为什么不能以自己品牌来发声呢？中国现在已经到这个地位了，经济总量已经是全球第二，但是要跟经济地位相匹配，一定要有一大批全球化公司对吧？只有几个华为、阿里、腾讯这样的公司肯定远远不够，要在影响力上赶超美国，一定要在有全球影响力的公司或者品牌的数量方面超越它才行，对吧？现在大家提到有影响力的超级公司还是在说苹果谷歌，我们现在虽然还很小，但是我的梦想还是希望能塑造一个有国际影响力的科技品牌。

问：在品牌出海的时候，您和团队都遇到过哪些困境？

冉博士：品牌出海遇到的问题和挑战非常多，不同的国家不同的文化，不同的市场状，比在国内拓展市场复杂很多。 我们进入中东市场的时候，他们的文化对于“狗”是不太友好的，所以我们的品牌“Airdog”在中东市场比较难推广，还好我们储备了技术品牌TPA, 所以我们去中东市场的产品就以“TPA”技术商标进入。就说美国市场，美国市场对产品参数的要求很高，在我们想进入美国医院的时候，产品必须要经过FDA医疗器械认证，像中国医疗器械公司和药企要想获得一个FDA认证，要花费几十万甚至动辄上百万一个产品的成本，FDA相当于最高级的认可。但是它的审核太严格了，一方面，FDA对产品参数要达到的效果要求相当高，我们国内的消杀级认证达到3个9，也就是99.97%的消毒杀菌率就可以了，就可以应用于国内的医院里，但是 FDA它要求所有的指标，不管是PM2.5也好，细菌也好，病毒也好，都要达到4个9叫做99.99%。

另外一方面，我们国内的消费级产品，国标对电磁辐射安全、电器安全要求相对来说是比较低的，如果要申请FDA认证，作为专业的医疗器械级别消毒机来使用，对检测安全性的要求要高很多很多，绝大多数的空气净化器的企业和品牌是达不到这个要求的，所以虽然有那么多品牌去申请FDA，最终获得FDA认证的还是寥寥可数。但由于我们产品技术和质量都非常领先，再经过我们海外团队不断的沟通，最终我们顺利拿到了这项认证，进入了美国市场。

问：您在取得这些成绩之后，特别是已经在行业内可以当做一个出海成功的“案例”，有没有什么成功心得？

冉博士：小公司应该有“十年磨一剑”的工匠精神，把产品做成经得住全球考验的产品。同时小公司应该看清楚自己公司的优势是什么，从而单点破局。不要一味追求大而全，结果可能会什么都做不好。 贝昂在出海时，就是从海外众筹这么一个点来破局的，我们当时在台湾的众筹做到了亚洲众筹平台的第一。 所有资源集中在一点比较容易脱颖而出。在这之后，就会吸引很多对于创新产品有兴趣的合作伙伴来洽谈。在不同的市场找到合适的合作伙伴，做好市场本土化就有机会胜出。

问：在创业之前，您是一个空气动力学家，一个科学家，创业之后，您是一个企业家，从科学家到企业家，您觉得最大的挑战是什么？

冉博士：我觉得还是一个思维方式的变化，因为科学家我觉得是一个聚焦的过程，科学家的使命是探索未知的世界，了解别人不了解的东西，满足人类对宇宙的好奇心，拓展认知的边界，而企业家不同，企业关注的是每一个具体的客户，根据每个人需求和关注点的不同，做出技术上的平衡和取舍。

以我们的专利离子风技术来说，我们的杀手锏是不用风扇，是无风机。我们回国做的前几代的净化器都是没有风机的，完全用离子场产生的风，通过空气电离产生空气运动，驱动空气流通。这项技术到现在还是一个非常前沿的科技研究，在2019年的时候，MIT就发表了一篇 science封面的文章，科学家团队用和我们相同的离子风做飞机，不用任何的螺旋桨，完全用电离驱动飞机飞30米，这个是当年全球十大科技突破之一。但是离子风技术不仅成本很高，而且产生的空气流动比较小，导致它的净化速度相对比较慢，它的优点是完全没有噪音，我们早期客户喜欢这个优点，但是后来随着我们的用户对净化能力的要求越来越高，单纯利用离子风技术就跟不上客户的需求了，跟市场的脱节了。最后我们只能放弃”无噪音”这个从技术上听起来非常美好的东西，把我们研发的净化器加上了风扇，放弃了一部分我们技术的优越性，但同时把净化器的参数提高了很多。为了满足用户的需求，我们要放弃一些科学家式的想法。这是个挺痛苦的过程，我们决策可能维持了两三年，一直在做这种思想上的争辩。所以对于一个科学家来说要放弃技术的优越性而去做迎合市场的产品是比较大的一个挑战， 但是要在市场上存活下来，必须要研发生产适合消费者需求的产品而不是高冷的科研成果。

问:作为贝昂智能的舵手，可以透露一下贝昂智能未来的发展方向吗？

冉博士：我们的使命从，“让全世界呼吸更纯净的空气”提升为，“用科技创新为全世界人民提供更健康的环境” 。从战略上来讲，我们定义了更广泛的健康生活，健康环境市场，在新的品类里去布局和延伸，这里的两个关键词一个是创新，一个是健康。所以目前我们已经有了桌面水净化的产品， 还开拓了创新的无菌加湿器、除螨仪等等，我们每一款开发的产品都有它背后的故事，都有它的独特点，这是我们一直坚持的事情，通过创新的产品让大家更健康。