态度决定一切 苹果致歉前前后后的那些事

不可否认，苹果在全球的关注度实在是太高了，手机、笔记本、平板电脑......它的任何产品都能吸引你的眼球。可最近苹果在中国的火，并不只是因为它的产品，还因为今年苹果的售后服务被央视3.15晚会曝光及曝光后的一些事儿。相比其他被曝光企业基本上第一时间作出诚恳回应的态度，苹果直到4月1日晚，才由其CEO蒂姆·库克在苹果中国官方网站做出了首次正式道歉。今天我们和大家一起来聊聊苹果致歉前前后后的那些事。

自央视3.15晚会曝光以来的两周时间内，苹果公司面对中国消费者的不满，苹果公司不是视而不见就是充耳不闻，直至舆论扣住不放、穷究猛打，中国主流媒体连续刊文加入“申讨”之列，这才做出正面回应。如此应对之策，与同为国际知名品牌的德国大众公司相比，可谓相差甚远。

作为一家世界一流的电子企业，为何苹果公司遭央视曝光后能够显得如此的沉稳呢？正如苹果在它第一次回应3.15曝光时说的那样，苹果致力于生产世界一流的产品和提供无与伦比的体验。苹果凭借良好的产品和体验，赢得了全世界大多数消费者的喜欢，也正是凭借着这样的热度，很多时候会把苹果一些不好的问题全部掩盖住，苹果也因此一直对自己的产品感觉良好，或许从一开始，苹果就没觉得遭3.15曝光这件事是多么严重的问题。

其实，无论是iPhone 4还是iPhone 5，每一次产品出现问题，苹果几乎都是以不变应万变的方式应对。但是就中国市场来看，之前的种种危机大多在专业媒体中有报道，面对的受众也以关注数码产品的专业用户占多数，普通的消费者或许并不一定都能了解，而这次曝光苹果的不再是专业类的媒体，而是央视，其受众人群之广河影响力之大是其它媒体所不能比拟的，而习惯以不变应万变的苹果，在这次危机面前显然显示出缺少危机公关的经验。

从去年中消协多次指出苹果售后问题到今年央视3.15晚会再次曝光，再到《人民日报》等主流媒体的不断声讨，敷衍塞责，避实就虚，一直都是苹果对待中国广大消费者的态度。实际上，“傲慢”是国内外众媒体对苹果公司的一致评价。那么，苹果公司为什么这么“牛”？

依靠时尚创新与优质的体验，苹果公司凭借着几款产品红遍全球，也赢得越来越多的中国消费者青睐。目前，中国是苹果公司在全球的第二大市场。2013财年第一季度，苹果在中国收入68亿美元，同比增长67%。库克称，iPhone在中国市场的增长最大，增幅达三位数。

既然中国市场这么重要，苹果为何还能如此的有恃无恐呢？我认为，苹果凭借着领先的技术、突破既往的产品开发理念以及新颖独特的产品设计吸引了消费者的目光，在电子产品尤其是智能手机领域形成了一定的垄断优势。而反观国内电子产品厂商，还不足以树立起能与之抗衡的品牌和产品，因此，苹果很合乎常理的认为中国市场会对其十分依赖。

同时，苹果采用饥饿营销的方式，在不断发布新品的同时限量且不同步供应，这样促进了消费者的购买热情，使大批消费者趋之若鹜。虽然在中国已经积攒了大批忠实的“果粉”，但是很显然苹果并没有把这些忠实的用户当做是自己的衣食父母，相反却用一次又一次的利用大家对其的“包容”和“忍耐”淡化着他们的自我权益保护意识。

另外，中国相关的法律法规不尽完善、行业的监管与执法力度不够严格、市场标准缺失也是造成这种现象发生的一大原因。在媒体和苹果的角力过程中，我们发现拥有市场监管责任的工商、质检等行政部门却每每只是跟在舆论之后，象征性的把法规拿来重读一遍，始终没有对苹果做出实际处罚，这使得苹果在中国市场更加“有恃无恐”。

虽然苹果公司在处理这件事情上反应速度比较迟缓，不过好在我们已经看到苹果CEO蒂姆•库克终于在4月1日这天发表了公开道歉信，就苹果在中国的售后服务政策做出了检讨，同时还宣布对中国市场的售后内容作出多项调整。从最初的沉默到顽抗再到如今的公开道歉，是什么动力促使苹果的态度出现了大转折？

2012年第四季度，中国成为苹果的第二大市场，在苹果545亿美元的总营收中占13%。今年第一季度，iPad中国市场的销量正好超过200万，且销量势头上行。与此同时，iPhone也为苹果持续创造增长势头，iPhone 5在中国推出的前三天就卖出了200万台。今年早些时候，库克在访问中国时表示，希望中国能成为苹果最大的市场。此外，苹果尚未与中国移动就iPhone运营达成合作，而中国移动拥有7.2亿用户。在苹果股价下跌的情况下，库克需要努力避免在高速增长的市场中出现任何不利状况。

尽管苹果智能手机出货量从第2位滑落至第6位，但在平板市场上，其主要竞争对手三星还是难以望其项背。正如《财富》杂志所指出的，三星平板电脑的销量很难赶上苹果。在中国这一最重要的市场上，尽管三星推出了新的零售策略，但就目前而言其尚无法削弱苹果的领导地位。总的来说，中国市场对于苹果很重要，其重要性超出了其它任何一个市场。

随着中国市场进一步扩大，退出中国意味着巨大损失，对于蒂姆·库克而言，他显然不希望看到这一天到来。苹果要想继续领军电子消费设备市场，必须走下神坛，褪去身上所有光环，从以前只关注产品的单向思维，转变成普通企业关心的多角度战略思维，比如与消费者互动、营销、建立合理渠道等。此外当然苹果也不能放弃引以为傲的创新基因。

其实，中国消费者并非有意与苹果公司过意不去。坦白来讲，苹果产品的质量还算可以，在中国也拥有为数不少的“果粉”。苹果公司之所以会激怒中国消费者，主要是因为其在产品维修和保修政策方面有些“傲慢”。前国足神奇教练米卢蒂诺维奇说过一句话：态度决定一切！如果一个企业没有端正的态度，最后一定是被市场和用户抛弃。通过这次危机，苹果也许应该明白，中国市场不仅需要同步的产品，更需要同步的尊重与沟通。