一、前言及主要结论：
从世界上第一部手机诞生，到现有已经有20多年的发展历史了。摩托罗拉创造了世界上第一部手机，也创造了一个手机神话，但摩托罗拉时代已经一去不复返。随着科技的进步，经济的发展，手机的样式、功能愈来愈多，手机品牌林立。
后来出现的诺基亚、索尼爱立信、三星等国际品牌，都在缔造着自己的手机王国。中国国产手机品牌亦经历了一个从无到有、从弱到强的发展过程。
现如今，品牌竞争正在成为市场竞争的一个重要方面，一个品牌的名字往往比其产品功能、外观等因素更能吸引人，品牌价值正越来越成为产品的主要竞争力所在。
面对中国市场上近百个手机品牌，消费者有自己的选择。那消费者在选择手机品牌时哪些倾向？从1998年至今的十年间，消费者的选择行为经历了怎样的变迁？在全球遭遇金融危机，手机行业被低迷笼罩的情况下，消费者在选择产品时，更注重什么？为了了解这些情况，互联网消费调研中心ZDC开展了此次网上问卷调查，通过分析，主要得到以下关键数据：
从手机拥有率来看：
•目前手机拥有率较高，调查者中，仅1.8%的人目前尚未拥有手机；
•未拥有手机的少数人中，97.1%的人表示近期有购买意向，其中78.8%的人表示会选择诺基亚品牌，69.7%的人打算购买1000-2000元的手机，最注重的因素集中在产品质量好和品牌知名度高两方面。
从手机品牌拥有现状来看：
•诺基亚品牌的拥有者最多，所占比例为41.9%
•魅族爆冷门，品牌拥有率为13.5%，居第二名，超过摩托罗拉、三星、索尼爱立信等国际品牌。
•消费者拥有的手机价格以1000-2000元为主，占49.3%；
•近30%的消费者表示购买目前所使用手机是出于产品质量的考虑；
•使用国外手机品牌且评价较好的消费者比例大大高出使用国产手机品牌且评价较好者。
从品牌消费原因来看：
•消费者购买国产品牌手机的主要原因是性价比高；
•消费者购买国外品牌手机的主要原因是产品质量好。
从曾经使用过的手机数量来看：
•超过90%的消费者目前所拥有的手机不是第一部；
•消费者使用第一部手机的时间集中在2000年-2004年间；
•消费者使用的第一部手机国外品牌以诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、西门子为主；国产品牌以波导、TCL、联想、康佳为主；
•消费者购买第一部手机时考虑最多的因素是品牌知名度。
从消费者的换机意向来看：
•75.7%的消费者表示近期有换机意向；
•其中，62.7%的消费者换机时会选择诺基亚品牌；50.1%的会选择1000-2000元价位的手机；36.6%的消费者最注重产品质量。
主要结论：
90%以上消费者至少使用过两部手机，2000-2004年为用户使用第一部手机的集中期，此时，用户购买手机主要考虑品牌知名度，国产手机获得较高的品牌影响力。而当下，由于山寨手机、单纯追求销量而忽略了质量的部分国产品牌手机的负面影响，产品质量成为用户购买手机时首要考虑的内容，同时，智能系统功能强大也成为人们考虑的很重要的一个因素。
国产手机走过一段下坡路之后，重点重新回到了技术、产品质量上，如今，人们选择国产手机品牌的意向增强，国产手机的品牌影响力正在逐渐回归。
购买国产品牌手机与购买国外品牌手机的用户在考虑的因素上存在差异，前者主要考虑性价比，后者主要考虑产品质量。
摩托罗拉时代过去之后，诺基亚品牌一直称霸着中国手机市场，经过2000-2004年的飞速发展后，曾经红遍大江南北的波导、TCL、康佳等国产手机品牌的地位，被后起之秀魅族、天语等品牌取而代之，魅族、天语、联想等国产手机品牌正在凭借着技术、产品重新为国产手机品牌焕发活力，赢回影响力。
二、手机品牌使用及选择意向调查
(一) 调查概述及调查对象分布
1、调查说明
本次调查采用网站发放问卷的形式，主要在ZOL调研中心进行发放。此次调查的时间为2009年8月6日至8月31日，在这期间，共收回样本2174份。
为了保证本次调查样本的有效性，ZDC对IP地址、参与调查者邮箱、用户名进行了筛选处理，最终得到有效样本1997份，样本有效率达到91.8%。较多的用户参与，使得本次调研结果更具参考意义。
2、调查对象
(1) 性别——参与调查者中男性占据七成以上
如上图显示，参与调查者中男性占75.7%，女性占24.3%。男女调查比例不平衡主要由于ZDC本次问卷投放网站为IT网站，而IT网站的用户多以男性为主。但这种不平衡并不影响整体手机市场消费者品牌选择行为的特征和趋势。 (2)年龄——参与调查者年龄集中在26-35岁
如图所示，本次调查的参与者年龄集中在18-25岁、26-35岁，所占比例分别为42.9%、45.9%。年轻群体一直以来都是手机市场的主流关注和消费群体。18岁以下、36-45岁、45岁以上调查者的比例分别仅为2.4%、7.0%、1.8%。
IT网站用户主要集中在18-35岁年龄段，并且这个年龄段的用户对手机等数码产品有较大的兴趣，同时中、低端市场购买行为多发生在这部分群体中。这是本次参与调查者年龄集中在18-35岁的主要原因。
另外，从年龄分布图上可以看出，手机的普及程度已经越来越高，以往手机只是社会精英人士的代名词，如今，手机已经成为了大家日常生活中必不可少的日用品，但由于网站性质的原因，致使参与调查者的年龄分布呈现不均匀分布。 (3)区域分布——参与调查者区域分布上，华东区最集中
从上图可以看到，中国七大区域由于经济发展水平、消费水平不同，使得各大区域的参与者亦呈不均衡分布。华东区参与者比例最大，占36.5%；其次为华南，为22.5%，华北占据了20.5%；其他四大区域所占的比例均在10%以下。 (4)手机拥有状况——参与调查者中，仅1.8%目前尚未拥有手机
调查结果显示，参与调查者中，98.2%目前拥有手机，这一比例要高于中国手机实际拥有率，这是由调查对象群体构成决定的。这一数字说明中国目前手机拥有率已经很高，未来购买手机群体将以换机者为主。 (二) 尚未拥有手机者手机品牌购买意向分析
1、购买手机意向
上图所示，目前尚未拥有手机的1.8%的参与调查者中，有97.1%的表示近期打算购买手机，仅有2.9%的表示不打算买。这说明，目前手机在人们生活中的影响已经很深，渗透在人们生活、工作的方方面面。人们购买手机的欲望强烈。
2、手机品牌选择意向
因为尚未拥有手机人群的比例较小，从上图可以看到，他们选择的手机品牌较为集中。78.8%的表示会选择诺基亚品牌，其次为摩托罗拉，选择比例为6.1%，魅族十分抢眼，选择比例与摩托罗拉不相上下，三星、步步高、多普达的选择比例均为3.0%。
诺基亚在尚未使用手机的人群中地位和品牌影响力可见一斑。比较出人意料的是，选择国产品牌魅族的用户比例跟摩托罗拉并驾齐驱，另外，主打音乐手机的步步高品牌也较醒目。国产品牌影响力正在形成。
3、手机价格选择意向
无手机者的价格消费意向如上图所示，69.7%的调查者选择了1000-2000元价格区间，1000元以下、2001-3000元价格区间选择比例分别为15.2%、15.1%，几乎没有差别。3000元以上高端手机没有选择者。因为参与调查者中目前尚未拥有手机的比例非常小，数字非常低，因此，高端价格出现无人选择的情况也就在情理之中了。
4、购买时的考虑因素分析
调查结果显示，产品质量与品牌知名度为尚未拥有手机的消费者在购买手机时首要考虑的因素，两项因素获得相同的消费者选择比例，均为29.4%。
智能系统功能强大、性价比高分别排在第三、第四位，消费者选择比例分别为17.6%、11.8%。产品功能多、双卡双待、音乐拍照功能等因素的用户选择比例较低，均在5%以下。
(二)不同时期消费者选择手机的行为分析
消费者使用自己第一部手机的时间集中在2000-2004年，这个时期是国产手机发展到顶峰的时期。2003年，国产手机的销量占据全国手机销量的50%以上。
从以上两图可以看到，超过90%的消费者目前使用的手机不是第一部。在98.2%的拥有手机的调查者中，又有75.7%的用户表示近期有更换手机的意向。
可见，如今，手机产品的生存周期愈来愈短，人们使用手机不再仅仅满足于简单的通话、短讯等功能，通过对手机的更新换代，获得更好的手机功能享受和服务。
1、不同时期拥有的手机品牌分布
(1)目前拥有的手机品牌分布
观察上图可见，拥有诺基亚品牌的消费者比例最大，为41.9%，可见，诺基亚在中国手机市场的地位稳固、品牌影响力大。
出乎意料的是，国产手机品牌魅族的消费者比例为13.5%，排在第二位，超过摩托罗拉、三星等国外手机品牌。
摩托罗拉、三星分别以8.9%、8.3%的比例排在第三、第四位，索尼爱立信拥有者所占比例为5.9%，联想、多普达、天语等其他品牌的拥有比例均在5%以下。
ZDC分析：2009年2月份，魅族M8正式上市，上市以后就受到了众多触摸屏粉丝的热捧，不久后上市的M8 RE也获得了不错的用户关注度。作为国产手机品牌的后起之秀，魅族得到了众多用户的认可。联想、多普达、天语等国产品牌亦获得了不错的用户关注比例，国产手机品牌正在机遇与挑战并存的市场环境中重新崛起。
(2)曾经拥有的第一部手机品牌分布
排名
品牌名称
使用比例
品牌名称
使用比例
1
诺基亚
31.2%
LG
1.5%
2
摩托罗拉
19.5%
阿尔卡特
1.4%
3
三星
9.0%
夏新
1.3%
4
索尼爱立信
7.8%
松下
1.0%
5
西门子
4.2%
海尔
0.9%
6
波导
3.6%
科健
0.9%
7
联想
2.6%
迪比特
0.83%
8
飞利浦
2.1%
CECT
0.78%
9
TCL
2.0%
天语
0.52%
10
康佳
1.6%
魅族
0.52%
从上表可以看到，消费者的第一部手机品牌分布中，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、西门子席卷前五位，诺基亚的拥有比例最高，为31.2%。飞利浦的拥有比例排在第八位。
波导排在第六位，为当时国产手机品牌的佼佼者，拥有比例为3.6%，联想、TCL、康佳等国产品牌紧随其后，均在前十名的行列里。
综合来看，消费者所使用过的第一部手机品牌排名前十的品牌中，国产品牌占据四个席位，也就不足为奇了。十一至二十名的十大品牌中，国产品牌占据八个席位，国产手机当时的品牌影响力可以想见。另外从品牌本身来看，当时红极一时的一些品牌由于种种原因，如今已经销声匿迹。 (3)未来打算购买的手机品牌分布
目前拥有手机但近期有换机意向的消费者打算购买的手机品牌分布图显示，诺基亚的选择比例高达62.7%，毋庸置疑成为了人们的首选品牌。
其次是魅族，经历了一段时间的沉寂，2009年重新推出自己新品的魅族成为人们选择的第二大品牌，选择比例为7.9%，这大概跟时下流行的苹果引发的多点触摸操作有很大关系。但苹果由于价格高昂，人们选择的比例仅排在第八位。
三星、索尼爱立信的选择比例分别为4.5%、3.7%，多普达、HTC紧跟其后，其中多普达仅落后索尼爱立信0.2个百分点。
摩托罗拉获得的用户选择比例并不高，其前景堪忧，仅2.64%，苹果以2.58%的选择比例紧咬。
联想、夏普、黑莓等品牌的用户选择比例均在2%以下。LG尽管2009年上半年的市场份额在快速攀升，但在中国市场的用户选择比例并不高，仅为0.9%，这跟其手机发展战略有关。
ZDC总结：2000年时，国产品牌手机经历了一个飞速发展的时期，以前为国产手机销量做出巨大贡献的波导、TCL、康佳、夏新等品牌，如今，不是转战海外市场，就是沉寂于国内市场，总之，发展都不是很顺利。而曾经名不见经传的魅族、天语如今则成为后期之秀，凭借技术和产品正在国内市场上蓬勃发展着。
2、不同时期拥有的手机价格分布
(1)目前拥有的手机价格分布
从消费者拥有的手机价格分布来看，1000-2000元价格区间手机的拥有比例最高，将近50%；其次为2001-3000元中高端价格区间，拥有比例为26.8%；1000元以下低端手机的拥有比例将近20%。
3000元以上高端机的拥有比例合计为5.7%。可见，目前中端、中高端价格区间是中国手机市场消费的主要阵地。 (2) 未来打算购买的手机价格分布
从上图可以看到，打算购买1000-2000元中端手机的消费者比例最大，高达50.1%；其次为2001-3000元中高端价格区间，选择比例为33.2%。
1000元以下低端价格区间、3000元以上高端价格区间的用户选择比例均在10%以下。
可见，未来用户的主流消费仍然集中在中端、中高端价格区间。
3、不同时期购买手机考虑的因素分析
(1) 购买目前所使用的手机时考虑的因素
从上图可以看到，消费者在购买目前所使用的手机时，产品质量好凭借近30%的选择比例高居第一重要的位置；其次为品牌知名度，获得近20%的选择比例。
智能系统功能强大仅排在第五位，获得10.1%的用户选择比例。其他诸如音乐、拍照功能、售后服务、代价时间等等因素的用户注重度并不高，均在5%以下。 (2)购买第一部手机时考虑的因素
通过调查发现，超过50%的消费者在2000-2004年间拥有了自己的第一部手机，根据上图可知，当时人们购买手机时最主要考虑的因素是品牌知名度，其次才是产品质量。
性价比高、时尚实用等因素的排名并未发生变化。 (3)未来购买手机时会考虑的因素
从上图可以看到，在购买手机时最注重的因素选择上，未来人们的目光仍然放在了产品质量上，产品质量的选择比例为36.6%，远远高出第二因素品牌知名度。可见，产品质量仍然是人们最为关注的一个问题。
另外还有一个值得关注的因素，即智能系统功能强大成为人们第三关注的因素，这与以往任何时候人们的关注因素都不相同。
可见，随着手机技术的发展，智能手机越来越成为未来的发展趋势。用户的需求总是跟技术的进步同步前进。
4、国产、国外手机品牌使用情况对比分析
(1)用户评价
观察上图可见，曾经使用或正在使用国产、国外品牌手机的用户评价均集中在非常好和比较好上。只是使用国外品牌手机的用户在这两方面的评价比例均高过使用国产品牌手机的用户评价比例。尤其是在比较好的评价上，国外品牌手机使用者的评价比例高出近20个百分点，优势较明显。
另外需要关注，也是国产品牌手机需要提升的地方，使用国产手机者评价不好、不太好的比例要大大高于国外品牌手机使用者。国产品牌手机仍然需要在用户使用体验、产品质量等各方面进一步提升自己。 (2)购买原因
以上两图为用户购买国产、国外品牌手机的原因分析，通过观察可见，用户购买国产手机主要是出于产品性价比高、智能系统功能强大等原因，然后才是产品质量好、时尚实用等因素。
而用户购买国外品牌手机的原因首先是产品质量好，然后是品牌知名度高。可见，国外品牌手机比国产品牌手机拥有着更高的品牌价值，在产品质量方面的口碑也要高出许多。
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ZDC申明：
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