2026中秋月饼市场整体萎缩45%，山姆美心及自有品牌逆势热销

2026年中秋前夕，月饼市场整体销售呈现明显收缩态势，全国销售额较去年同期下降逾45%。然而，在这一普遍疲软的背景下，山姆会员商店所售美心品牌两款月饼却逆势走强，价格维持原价未作任何下调，单周销量突破1.5万件，成为节前消费亮点。

实地走访多家线下商超可见，距中秋仅余四五日，各大卖场已全面启动促销活动，主流折扣区间集中在六至九折之间。例如，某款双黄白莲蓉礼盒原价318元，现标价238元，部分渠道甚至下探至六折，但实际动销仍显乏力。

反观山姆会员商店线上平台，其在售的两款美心月饼分别定价298元与128元，全程未参与任何价格让利，却双双跻身平台热销榜单前列，单周销量合计超1.5万件。另据数据显示，该店自有品牌Member's Mark红豆沙三拼月饼礼盒，以99.9元定价高居热销榜首位，单周销量突破10万件，成为当前走量最显著的产品。

消费结构亦发生显著变化。调研显示，2026年消费者购买月饼用于“日常自食”的比例达50.4%，首次超越“馈赠他人”的42.5%，反映出消费动机正从人情导向转向品质与健康需求。在价格带分布上，68元至200元之间的简约型礼盒占据市场六成以上份额；而500元以上的中高端礼盒占比已压缩至2%以内，千元级礼盒销量同比骤降76%。与此同时，散装月饼持续升温，不少消费者选择网购空礼盒自行搭配散装饼品，整套成本控制在25元以内，进一步印证市场对虚高包装溢价的理性摒弃。