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又是一个行业“冷”年 2019年白电市场回顾

2019年,白电,空调市场整体低迷的表现并未有所好转,在经济放缓、市场低迷、成本上涨、房地产行业表现不佳等因素的影响下,传统大电短时间内依靠外部因素获得高速增长的可能性并不大,从数据整体表现来看,线上市场表现要优于线下市场,而线下市场在客单价上则要高于线上市场,整体销售情况,线上线下正在逐渐拉开差距。我们将以中关村在线ZDC数据调研中心数据为基础,从消费者关注的几大维度来对2019年的白电市场的表现进行全面分析。

冰箱

品牌:海尔冰箱关注度超55%,外资品牌优势不再

从全年的ZDC数据报告来看,海尔以55.4%的关注比例再次拉开与第二名之间的差距,持续领跑冰箱行业。以原创科技颠覆用户体验的海尔智慧冰箱,满足了用户更新换代及消费升级需求,是海尔冰箱持续领先行业的内在驱动力。海尔一直以来凭借丰富的冰箱产品类型、完善的产业布局、合理的价格定位以及健全的售后服务体系,成为广大消费者购买冰箱产品的首选品牌。

西门子、美的进入第二阵营,分别以8.4%、8.1%的关注度排名第二、三位。以德国精工高端家电进入中国市场的西门子,尽管产品受到了消费者认可,但在营销策略上并没有跟上中国市场的发展脚步,“零度保鲜”、“分区存储”等高口碑产品也在被国产冰箱赶超,消费者在对高端冰箱认知上缺少了与该品牌的匹配度,因此关注比例下降。

反观国产品牌容声、美菱等,站稳第三梯队,依靠良好的渠道优势,下沉到三四线城市,此外,迎合消费升级需求也纷纷推出高端保鲜冰箱。以容声为例,在今年11月推出的【WILL系列养鲜冰箱】同时具备了“锁营养”和“锁水分”这两大能力,开辟出了一个全新的产品形态,具备了“差异化”竞争的优势。

价格:低价产品关注度持续攀升 千元以下产品最得宠

家电企业注重渠道融合针对线上线下、消费者差异化的购物习惯,量身定制最好的产品营销策略。线上以“高性价比”产品为核心,线下主打高端、智能化,注重用户使用场景体验。

根据ZDC提供的调研数据显示,2500元以下冰箱关注比例同比2018年变化较大,2019年关注比例已经超过53%,但高端家电关注比例也有所提升,6000元以上的冰箱关注度为17.5%。

正如文章开头所讲,冰箱产品销量放缓但行业整体保持稳定,很大一部分原因消费升级,中产阶层的崛起,改变了人们消费习惯和消费场景,消费者有了追求更高的生活品质诉求。

另一方面,线上通过降价方式大力度淘汰直冷冰箱,全面普及风冷产品,也是消费者关注低价产品的一个原因。此外,国产冰箱口碑在近两年超越外资品牌,很大因素取决于推出的兼具保鲜性能和价格优势的“高性价比”产品,而这类产品也成为电商的爆款产品。

类型:分区保鲜需求旺 多门冰箱增长迅速

从市场来看,中国家庭已经形成了多元化的饮食行为,追求食材多样性,越来越多的消费者愿意支付溢价购买"天然"、"有机"的水果蔬菜,与此同时,针对高端或特殊食材的存放就提出了更多的要求。

多门冰箱、分区保鲜的需求为中国家庭提供科学的、精细化的健康储存方案,满足日益多样化的食材存储需求。

反映到数据方面来看,对开门、十字对开门、多门冰箱关注度较高,对比上半年ZDC数据报告来看变化不大。十字对开门与多门冰箱的关注度接近30%,比上半年关注度略有提升。

容量:351L以上大容量冰箱成为首选

消费者对于多门冰箱的高需求直接反映在大容量需求上。根据ZDC数据显示,351L以上的冰箱关注比例有绝对优势,占32.28%;位居第二的是180L以下的冰箱,关注比例达26.13%。市场消费分级明显,主要归结于大家的预算。

制冷方式:风冷取代制冷 关注度稳定在80%以上

随着风冷型冰箱的普及,以及实体店全面更新风冷产品,已成为市场的绝对主流。大容量风冷冰箱不仅能够储存足够多的食材,而且温度精确,制冷均匀,因此成为了目前高档冰箱的主流。

能效:享受政策补贴 超95%用户关注“节能”冰箱

国家从政策上鼓励消费者购买节能产品,北京市民享受最高800元的节能补贴,而这一政策似乎也将持续下去。从关注比例来看,一级能效产品关注占比77.71%,二级能效产品关注占比17.75%,整体稳定在95%以上。

从产品来看,大多数冰箱都可以做到综合耗电量每天1度电,整个行业的能效等级进步是让1级能效产品保持高关注度的关键。

洗衣机

品牌:海尔继续一家独大 国产品牌遥遥领先

海尔作为国内洗衣机行业的龙头老大,市场的关注度一直是摇摇领先,虽然2019年全年关注占比有所下滑,但整体的关注度仍然超过39.6%,当然海尔的高关注度也离不开海尔在2019年全年关于技术和产品热点的营销事件的打造。

位于第二名的是来自德国的西门子,西门子主打中高端用户,虽然关注度位居第二,但实际产品销量上在国内应该排名第四。由此可见大部分消费者还是非常认可德系产品的品质的,但由于标价过高,也阻挡了一部分用户选购德系产品的热情。

第三第四名的小天鹅和美的,自今年美的集团正式吸收合并小天鹅后,两者正式融为一家,实现了技术、渠道上的互通有无,凭借着小天鹅的产品技术优势,加上美的的渠道销售优势,两者的结合可以说是洗衣机市场的一个强而有力的组合拳。

近两年松下凭借着高端的ALPHA阿尔法系列洗衣机产品赚足了眼球,凭借着保时捷IP,搭配自家的Nanoex那秘书离子护理技术,俘获了一批小众高端用户的心。

而卡萨帝作为海尔的高端品牌的关注度位居第六,作为国内运营的最成功的的高端国货品牌,每年的关注度都在不断的增长。一直走着高端路线的卡萨帝,保持了高价高质的特性,成为国内很多高净资产消费者在选购家电时的必选品牌。

而剩下接近2成的市场份额,则被TCL、LG、惠而浦、海信等其他品牌瓜分,从整体的市场表现来看,国产洗衣机品牌无论是从整体的市场份额还是从价格区间上都牢牢占据了市场的大头,而德系品牌虽然专注于高端市场,但近两年随着国产高端品牌的崛起,德系品牌的高端之路走的也有些艰难。在黑电市场风生水起的日韩系品牌,在洗衣机上却表现平平。

价格:价位段关注度较为均衡 高端产品关注度低

从价格维度上来看洗衣机的各价位分布相对于均衡,造成这样结果的主要原因在于洗衣机作为一个非常成熟的传统家电品类,较为清晰的市场价格体系,代表了不同阶层的产品和使用场景,如千元以下产品,主要覆盖于L3,L4市场和租房市场居多,该类产品主要以入门级的波轮洗衣机为主。在1500元到2500元的价格区间则以普通滚筒洗衣机产品居多,此类产品主要覆盖二三线普通用户。在3000元到6000元的价格区间则以功能更多样化的洗烘一体机或中高档洗衣机产品居多,此类产品主要覆盖一线收入水平较高人群,或对衣服有烘干需求的人群。

而6000元以上的产品基本以国内高端的卡萨帝、比佛利以及进口的博世、西门子、美诺等品牌为主,此类产品主要覆盖高端用户需求,受众人群较小,关注度也非常有限。

类别:滚筒关注度过半 迷你洗衣机热度持续上升

从产品的类别来看销量最大的滚筒洗衣机的关注度最高,加上洗烘一体产品,整体的关注量超过55%,而传统的波轮式产品和双缸式产品的关注度相对而言要低了不少,一方面是产品技术发展的自然规律导致的关注度下降,另外由于居民生活水平的提升,衣着品质的提升,让相对容易磨损衣物的波轮洗衣机失去了一定的市场关注度。

此外,我们可以看到迷你洗衣机在今年的关注度也得到了加强,迷你洗衣机的主要特点是占地面积小,因此受众场景非常的广泛,对于不少特定用户也是属于刚需型产品,如学生人群、租房人群、小户型人群甚至母婴人群都对迷你类的产品有着特殊的需求,而从今年上升的关注度也能看出来,未来洗衣机市场必然是更加细分化和个性化的。

能效等级:1级能效产品占比超7成 压倒性优势领先

1级能效意味着更高的洗净比,也就变相的代表产品的效果越好。用户对1级能效产品的关注也能侧面的反应用户对产品品质的关注。

而根据目前市场的实际产品能效占比来看,目前市场上主流的滚筒洗衣机产品的产品能效为1级的占比非常高,而2级能效的主流产品在市场上已经是凤毛麟角,3级能效主要以波轮洗衣机为主,4级能效则以迷你壁挂式产品居多,5级能效大部分是非常传统的双缸产品。从市场的实际产品分布其实也能看出用户为什么要关注1级能效产品,因为大部分主流用户的消费类别基本均为1级能效产品。这也从侧面反映出国内洗衣机市场产品的成熟度是非常高的。

洗涤容量:8KG以上大容量关注度近半,小容量失宠

更大的洗涤容量意味着一次性可以洗涤更多的衣物,而从目前市场的关注及销售数据来看,滚筒洗衣机几乎占据了多半的市场,而购买滚筒洗衣机的消费者也多半是“居家”的稳定性较高的人群,很多用户也已经成家立业,因此在选择上更多的关注了大容量产品。

其次在产品容量和价格的关系上,大容量产品并未比小容量产品拉开较大的价格差距,因此在选择上,用户也会更愿意去选择大容量产品,以满足日常的洗涤多件多人衣物的需求。

空调:

品牌:市场的竞争压力主要源自国产品牌

在2019年中国空调市场品牌的关注度的变化还是非常明显的,相较于去年而言,今年TOP10品牌的品牌关注度变化明显,首先是国产品牌的关注度依旧保持大比例领先达到了7个品牌,而日系品牌则基本被高端的大金、三菱重工和松下包揽。当然国内的主流空调市场依旧是国产品牌的天下,格力、海尔、美的三家的总关注度高达76%。

从品牌占比上来看,格力依旧瑶瑶领先,除了产品自身在消费者心中的地位外,最关键的是格力当家人董明珠自身的网红效应,加上格力今年因举报奥克斯、双11补贴30亿元以及416.6亿元卖身等几件大事有着直接的关系。

海尔在2019年的关注度激增,超越美的,两大家电巨头都是白电领域的佼佼者,两者的发力方向几乎是没什么变化,美的依旧关注无风感的研究,而海尔今年在自清洁领域也是做得风生水起,通过多个大型营销事件博得了不少眼球。

奥克斯和米家可以说是两个主打互联网的品牌,前者成功的转型,以低价策略博得不少入门级消费者,但由于今年格力举报奥克斯的事件的发酵,奥克斯虽然赚足了眼球,但牺牲掉了不少口碑。而米家则凭借着小米生态的热度,主打性价比市场,收获了不少年轻的用户。

另外在三大日系品牌中,仍然主打高端市场,虽然产品品质较比一般国产品牌有所领先,但基于普通消费者的消费价格区间而言,主打高端在国内较为成熟的传统家电产品线是难以获得较大规模的市场份额的。

此外像海信、TCL为代表的三四线国产品牌,跟去年基本相同,依旧保持了较低的关注度,对于空调此类成熟的市场而言,除了像奥克斯通过低价销售策略来博得市场外,另外就是对技术进行更深度的研发,毕竟好产品才是赢得市场的硬道理。

价格:4000元以下产品关注度高 高端产品叫好不叫座

在价格方面,对比前两年的数据来看整体的变化幅度并不是非常的明显,2500-3000元价位段仍然是消费者最关注的价位段,但其中也能看出低于2000元以下的产品关注度非常高,在这个价位段虽然已经没有什么值得购买的好产品,但对于部分低预算的刚需用户而言,仍然是首要的关注区间。

除了入门级市场难以撼动的高占比外,我们可以看到3000-6000元的中端市场的关注度也超过三成,虽然关注度不代表成交,但也能看出有很多消费者开始关注性能更好,功能更丰富的中高端产品。而今年9000元以上的高端空调的关注度依旧非常高,这其中势必有中央空调、大匹数空调的贡献,除此之外,一些超高端的空调的发布也成为该项关注度较高的主要原因。

类型分布:壁挂、立式是主流 中央空调成为新的热点

从2019年不同类型空调的关注比例中我们可以看出壁挂式空调作为最刚需的产品类型依旧是消费者关注的主流,而对于主打客厅使用的立式空调则紧随其后,移动式空调作为租房和小户型家庭的临时需求,在关注度上也并不低。

除了基础的空调外,在今年我们也看到了像主打高端品质的中央空调依旧保持了较高的关注度,这也与9000元以上空调关注度比较高相互契合。而随着智能物联时代的到来,拥有智能功能的空调产品同样也受到了部分用户的关注。

能效等级:1级能效依旧是关注重点 节能环保是趋势

通过数据公司调研和电商的销售结果来看,1级能效的空调产品的销量并不是最高的,但在实际关注度中一级能效的关注度则超过了一半。相信一级能效舒适省电的概念已经深入人心,而纠结于一次性的价格投入问题,很多消费者则退而求其次选择了二级能效的产品。

相比于一级能效的关注度,二三级能效的空调关注度则要低很多,四级能效和五级能效的产品基本没有主流的壁挂式和立式空调,因此基本没有什么关注度。从整体的情况来看,未来市场也将会更多的向一级能效市场过度,消费者也更愿意选择舒适节能的产品。

匹数:主流产品占据半壁江山 用户仍以刚需为主

空调的匹数决定了空调的适用面积,从整体数据来看1.5P依旧是用户关注的核心点,而1P、2P和3P的产品紧随其后,这四个匹数也基本涵盖了主流消费者对家用式分体空调的主要消费的匹数区间,用以分别满足卧室、小卧室、客厅的使用需求。

关于更大的5P、6P的产品,在实际使用中基本是以中央空调为主,整体关注度超过16%,这些关注人群中一方面是因改善型住宅,如别墅、大平层用户需求的关注点,另外一方面根据笔者判断是对高性能空调猎奇的用户。

总结:白电行业依旧承压 企业自身突破成功才能引领行业获得新增长

从2018年开始,传统大家电市场的表现就非常的低迷,各大家电品牌可谓是承压前行,从外部环境来看,不外乎老生常谈的几点,房地产市场低迷,房产交易量过低,新房装修数量少影响了刚需型的采购,此外大家电作为耐久性消费品,更换周期较长,加上市场饱和,在经济增速放缓的大前提下,居民消费热情不高,因此主流消费市场增长疲软。

从内部原因来看,首先是原材料和人工费用的增长导致产品制造成本的整体上涨,商家可让利的价格有限,难以激发消费热情。其次是传统白电三大件技术成熟发展多年,一直以来没有出现过于颠覆性的技术和产品出现,对于刚需型成熟产品线,民众更换的热情自然不及新兴厨电、小电等产品线的热度高。最后,618、双11购物节点的出现,导致大电市场在2019年出现了多次价格战,受价格战的刺激,居民的消费热情主要集中在低价促销时间段,长此以往,影响高客单价产品的销售情况。

从2018年市场下跌到2019年市场表现较为低迷,相信企业也已经从不适应的状态实现了慢慢过渡。笔者认为对于白电这种传统大电而言,户均保有量已经非常高的情况下,想要继续实现高速增长,唯有企业从技术和产品上实现自身突破,方能重新激发消费者的消费热情实现增量。

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