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游戏出海“变局”,中东非正成为下一块热土?

2023年,出海已然晋升为行业标配。更直白点说,“不出海,就出局”成为国内厂商共识。

与此同时,如火如荼的出海市场正面临一场巨变:随着出海进程加剧,美日韩T0/T1级市场进入存量阶段;此外,受全球经济环境的影响,叠加隐私生态变化,让寻求海外增长的国内游戏业面临更大挑战。

游戏出海处处有挑战,更处处有机遇。欧美、日韩等成熟市场空间遭遇挤压的同时,海外新兴市场开始崛起。一个愈发明显的趋势是,出海重点区域正悄然发生变化。

在全行业出海的大环境下,厂商迫切需要能够以低成本挖掘高品质用户的新区域,以实现快速突围和长线增长。如何发现具有潜力的海外新市场,成为亟需思考的问题。

11月27日-12月1日,HDC Together华为终端生态合作伙伴高峰论坛中东非洲专场在迪拜举行。其中,华为游戏中心与厂商围绕中东非市场的机遇与挑战展开了讨论。GameLook发现,在传统头部出海市场竞争白热化的情况下,越来越多的同行开始寻找新蓝海,中东非市场似乎正成为下一块出海热土。

为数不多的新蓝海,重度游戏与社交元素更吃香

相比陆续被出海厂商探索和讨论的拉丁美洲、东南亚等市场,中东非地区关注度较低。但事实上,中东非市场早就展现出了相当高的商业潜力,并吸引ONEMT、IGG、FunPlus等出海明星落子。

去年,游戏行业整体下行的情况下,只有拉丁美洲(同比上升3.4%)和中东非地区(同比上升6.6%)实现了逆势增长。不夸张地说,后者也许当前为数不多亟待挖掘的蓝海市场,相当少见。

研究机构Niko Partners的报告显示,近几年,中东和北非地区游戏行业的增速十分显著,5年复合年增长率达到了13.8%。

数据显示,2021年MENA-3(沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、埃及)地区的游戏玩家数量达到6532万,游戏收入为17.6亿美元。预计到2025年玩家数量将增到8576万,收入将达到31.4亿美元。

中东非地区游戏产业的飞速发展,离不开官方的大力扶持,当地政府展现出相当大的意愿投资游戏领域,在“沙特2030愿景”中提到,2030年希望在游戏领域投资接近380亿美金孵化200家以上的游戏企业。

从市场增长态势、官方支持力度等多维度考量,中东非市场的确是目前全球范围内最高潜的市场之一,为中国厂商出海提供了天然土壤。

从中东非区域游戏玩家特点来看,根据Snapchat的《2022 中东手游白皮书》显示,沙特手游ARPU高居全球首位,达270美元,可见高净值玩家数量多,付费能力强。由此来看,中东非地区更适合战争策略题材的SLG、RPG等品类出海,这类产品生命周期更长、头部玩家付费率更高,且也是中国厂商最擅长的赛道之一。

另一个明显的市场趋势是,中东非区域用户每天在社交媒体上花费的平均时间不断增加。以《Yalla Ludo》为例,浓厚的社交元素受到当地用户青睐,以Ludo玩法为核心,结合中东热门语聊社交 App《Yalla》的成功经验,《Yalla Ludo》凭借交互式的游戏体验成功打开中东地区游戏市场。

机遇与挑战并存,本地化运营困境如何破除?

但坦白来说,中东非市场同样是一个机遇与挑战并存的市场。

中东非地区作为东西方文化交汇之处,对主流游戏本就有较高的接受度。基于《苏丹的复仇》《MLBB》《PUBG M》等本地化成功产品来看,本地化程度越高的产品,回报也更为显著。

的确,全球化的本质向来离不开本地化。不过在海外市场、尤其是相对冷门的中东非市场想要做好本地化维度的精细运营,远没那么简单。

一方面,由于中东非地区的文化、语种理解困难,且不同的文化与语言之间还存在着一定的差异,往往需要厂商进行大量深度本土化工作,包括文案、UI排版、功能适配等方面体验。另一方面,囿于缺乏当地发行团队,核心用户缺少线下维护,且多层传递信息失真导致厂商很难获取用户一手信息……这都是出海中东非市场的最大痛点。

更主要的原因在于,基于中东非市场用户基数小、大R高ARPU的市场环境,本地化、精细化运营显得更加关键。但市面上鲜有成功实践案例可考,少有从业者知道如何着手。

其实针对中东非市场,不止是多渠道支付和合规化运营等基础能力的构建,华为游戏中心已经推出覆盖产品全生命周期的一站式解决方案。从保护语言、美工和禁忌规避在内的本地运营,到玩家社区内测、高级玩家先锋测试,由浅入深进行多维度用户调测,为产品上线保驾护航。

不仅仅是常规运营手段,凭借多年来在中东非地区的经营和资源积累,华为游戏中心已经拥有一个“更懂本地用户”的本地运营团队,这几乎是其独一份的优势。

线上,华为游戏中心能为出海产品运营提供来自华为应用市场、游戏中心等多个私域流量。通过高级资源位支持、独家营销渠道等线上资源矩阵聚焦曝光,更易实现精准营销、助力新游孵化和运营。

线下,华为目前在沙特拥有超2000平的海外最大旗舰店,且华为海外最大的单体广告也出现在阿联酋。基于海量线下门店的独特优势,也能为优质游戏的长线运营和商业成功奠定坚实的基础。

背靠丰富的线上资源和线下阵地,基于本地化运营团队对当地用户的深刻洞察,华为游戏中心先是推出GTM计划,向合作厂商分享当地市场信息、精准识别用户群,以帮助游戏开发者更好地了解中东非市场相关内容,

在此基础上,华为游戏中心进一步提出立体化经营策略:围绕内容推荐、促销活动、社群和赛事四个维度,结合中东非用户偏好精细化运营。整合当地KOL、线上运营资源和线下门店、大型展会等推广曝光,拓展新用户的同时挖掘存量用户价值,提升用户活跃,发展核心付费用户。

今年HDC华为开发者大会游戏论坛介绍到,华为游戏中心在当地与某个国内知名游戏厂商的合作,取得了显著效果。“经过八个月的时间,我们把整个流水提升了十倍以上。”

某种程度上,华为游戏中心不止是在中东非市场助力单个或多个厂商简单开荒,而是搭建一个本地化、体系化、精细化的分发渠道,相当于直接铺设了一条连接中东非玩家与出海游戏的快车道,推动更多合作产品的长线高质量运营。

出海迈入新节奏,什么才是新解药?

今年以来,一个愈发明显的趋势是,随着线下游戏展会全面回归,中国厂商开始在海外大放异彩,在德国科隆游戏展、东京电玩展上都能看到中国游戏身影,且均拿出了史无前例的豪华参展阵容。

在GameLook看来,这场转变源于海外市场竞争的再度升级。随着出海进入深水区,战场已经从产品上线前宣发运营进阶至预热阶段线下大型展会亮相,提前浇灌游戏在核心玩家间口碑,即从前置环节开始争夺核心用户。

随着海外营销成本飙升,线上获客成本随之上涨,出海游戏发行亟需探索宣发新场景。深挖核心用户诉求,拉近同玩家距离,线下精细化运营的重要性开始重新受到重视。

与此同时,电子竞技开始成为出海细分场景运营的另一个绝佳载体,即厂商圈定和转化核心用户的重要方式之一。

根据第三方数据,电子竞技是一个快速增长的产业,产业规模已经超过16亿美元,电竞直播观众数量超过9.2亿。在此趋势下,沙特入局不止会对电竞产业带来冲击,也为中国游戏出海中东非市场提供了另一个切入口。

深入来看,从线下大型展会到电竞赛事,越来越多海外分发场景的出现,本质上是对核心用户更进一步的精细化运营。更直白点说,这一方面考验游戏平台的资源整合能力,另一方面考验平台社区运营能力,既能否打穿本地用户壁垒、聚集大规模玩家,从而构建强有力的新阵地。

对此,华为游戏中心不仅可以提供多元化运营策略,匹配新场景进行宣发;还拥有本土社区运营能力,帮助产品进一步触达目标用户与泛用户。

据悉,华为游戏中心已经先后在迪拜、阿布扎比、突尼斯等地参与本土线下展会,拉近与玩家距离;并在埃及、伊拉克、沙特和阿联酋举办了玩家电竞赛,配合线上电竞赛等丰富活动,迎合核心玩家喜好,能够快速将新游导入阵地,提升用户粘性。在上周五,华为游戏中心携手Yalla Group联合进行了Yalla Ludo锦标赛决赛,通过HUAWEI AppGallery和HUAWEI GameCenter双端闪屏、banner等资源位推广、线上社群玩家召集、线下门店招募和游戏KOL直播等全方位推广,参赛玩家超过15万,实现《Yalla Ludo》华为渠道月流水翻倍增长。

得益于成熟的立体化经营策略,华为游戏中心成功在中东非市场构筑品牌认知。通过整合线上平台全方位资源、本地化社群和线下门店、大型展会、电竞赛事等本地运营资源,强化玩家与游戏情感链接的同时,有望将其转化为社群用户乃至核心用户。通过针对性运营进一步发展为核心受众,深入挖掘用户价值,既能带来产品数据短期内增长,也推动华为游戏中心牵手更多游戏出海中东非地区。

结语

游戏圈向来不是一成不变,用户需求、市场趋势始终处于变化之中,“出海”同样如此。可以预见,在全行业迈入全球化发行的宏大叙事下,“全方位的深潜式出海”必然会是未来的大趋势。

一方面要求厂商继续纵向深挖,探索在美日韩等主流市场精准定位高价值玩家的方法;另一方面则是开始横向探索出海重点区域的广度,即向T2/T3级市场加大布局力度,积极寻求新增量。

而在相对冷门的中东非地区,华为游戏中心已经默默搭建起了一套多元、立体的游戏出海全链路:基于超过2.3亿全球玩家的用户规模,叠加成熟的本地运营平台和强大的本地化运营资源整合能力,能够应对厂商不同的经营需求,帮助合作伙伴赢得中东非市场红利。

而站在更高的维度来看,不只有中东非市场,海外其他区域仍不乏机会点。随着华为游戏中心的持续探索,相信会有越来越多国产游戏出海成功,值得期待。

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