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别再嫌小米广告多 苹果税一年能顶10个小米广告

相信各位用户在斗鱼、bilibili等平台观看直播时,经常会看到有些主播在直播间里挂着:“不要用iOS端充值”这样类似的字眼。打开iOS斗鱼客户端的鱼翅充值界面,可以看到本应是1:1的充值价格却变成了1:0.7,即1元人民币只能兑换0.7鱼翅。其实,这很大程度上都是因为30%的“苹果税”。

斗鱼iOS端充值界面

01 苹果税到底是什么

苹果税,简单来讲就是用户在AppStore购买付费应用、以及在应用内购买增值内容(如充值鱼翅、金瓜子等打赏礼物、购买会员等额外服务一类)。苹果通常从新闻出版商处收取15%到30%的分成,此前也为亚马逊降低了这一费率。库克表示,只要符合某些条件,所有开发者都可以享受优惠的费率,但总体税率还是控制在30%上下的。

通俗一点来讲,这个30%的分成其实更类似“收租”。如果软件开发者们想让自己的App在App Store中“做生意”,就一定要给苹果提交收入的30%。不光是小型企业或是个人,就连腾讯这样的大厂也深受其苦,2017年就因为微信打赏功能跟苹果争的不可开交,甚至还上了央视财经新闻。

02 17年苹果与微信等国内诸多平台的“打赏大战”

微信打赏是2017年初腾讯推出的一项新功能,当用户在公众号内推送了原创文章以后,便可以打开“赞赏”功能,当其他用户看了文章觉得不错,就可以进行打赏。此功能刚一推出时,用户反响非常好。可是,2017年4月,苹果正式对腾讯“开战”,要求其执行苹果新规,更严格要求App不得包含指引客户使用非 IAP 机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用。

详细来说,苹果曾发规表示应用开发者不得从现金打赏中抽成,必须把全部打赏交给内容创作者,也就是说打赏可以,平台可拿不到钱。更“过分”的是,苹果将打赏划入了“应用中购买”,也就意味着平台不给吃,我独自品尝三成!

对此,微信直接表示关闭iOS打赏功能。苹果随即表示:App Store生态对所有开发者的要求均是一样的,包括微信这种已经有8亿用户的App,无论是谁,公平原则一致,都不会开特例。随着越来越多的平台打赏功能被要求缴税,锤子创始人老罗还站出来痛斥苹果,称苹果是在“傻x似的流氓乱抽成”。

罗永浩在个人微博怒斥苹果将打赏功能定义为“应用内购买”并收税的行为

苹果对打赏的新规当时引起了不少的轰动,也有不少平台选择了妥协。知乎发布公告称,应苹果公司的要求,从iOS 3.5.3版本的知乎APP更新之后,专栏打赏功能将介入IAP付费机制,苹果公司将从中扣除32%作为手续费,也就是说,用户只能获得剩下的68%的打赏分成。

在17年9月,或许是迫于舆论压力,亦或是因为国内份额大幅下降,苹果终于松口,在App Store的新规内表示:应用程序允许独立用户向其他独立用户赠送货币性质的礼物,这一流程可以不经过苹果的内购流程(不过赠予者的行为必须是完全自愿的,礼物的接受者必须 100% 获得赠予额)。这项规定成功使得微信打赏、知乎打赏逃出了苹果税的魔爪,但直播平台的虚拟货币并不属于现金礼物,所以苹果税对直播平台的抽成也一直持续到现在。

03 苹果税的盈利

苹果通过30%税一年能盈利多少钱呢?据统计,苹果2020财年总营收为2745亿美元,其中包括应用商店在内的服务业务收入为538亿美元,而其中苹果税又占了很大一部分,保守估计也有200~300亿美元左右,换算成人民币最高约达2000亿。而根据小米自己公布的2020年报,小米全年广告收入为127亿人民币。小米用户老是抱怨广告多,但苹果“无形之中”获得了超其10倍的利润。

图为苹果2020年收入饼图,黄色区域即为苹果的服务收入

图为小米2020年官方年报的广告收入部分

04 堡垒之夜带领的行业“革命”

要提到近些年与苹果税作斗争的大企业,Epic与旗下的《堡垒之夜》绝对是绕不过去的一个话题。2020年8月,App Store和谷歌Google Play因为Epic在《堡垒之夜》中添加了外部支付渠道,从Epic提供的渠道支付还能享受八折优惠(还绕开了苹果税)。

Epic自己的支付渠道比App Store渠道要便宜20%

苹果和谷歌得知后直接将该游戏下架。Epic这边也毫不服软,直接起诉这两家移动业务巨头涉嫌垄断。在诉状中,Epic Games提出苹果是一个基本不受挑战的垄断者,并且在市场竞争中利用了自己的市场力量打压对手。

Epic用苹果在1984年讽刺IBM垄断的广告来斥责苹果“屠龙者终成恶龙”

对这次上诉,Epic也不是毫无准备:其迅速在twitter等社交网络上打出了#Free Fortnite#的口号,“呼吁”用户不再对这高达30%的税收熟视无睹。Epic之前并未宣布将在游戏内添加支付渠道,这次迅速的更新显然是早有预谋的。Epic还在官方公告中表示,苹果30%的税收直接影响了Epic用优惠的价格来反馈用户,并呼吁玩家们退款。

据统计,《堡垒之夜》在下架之前一个月内在iOS渠道的下载数就超过了240万,收入达到4300万美元。截止至下架,其在全球的累计下载量已经超过了1.3亿,收入也超过了12亿美元,Epic这次带头冲锋也得到了不少国内外玩家的支持。就在今年的iPhone 13公布前夕,这场官司终于得出了结果,最终却造就了一个“双输”的局面。

苹果/Epic争端微博评论截图(用户姓名已做打码处理)

05“双输”判决,以及苹果税所遭受的重创

9月10日,iPhone 13发布前夕,Epic Games与苹果的纠纷得到了一个阶段性结果:App Store不得再加以阻止应用开发者通知用户可以在应用外充值、购买的行为。用人话讲,就是苹果不能再阻止App提供其他充值途径了,这项法令预计将在12月正式生效。听起来好像是Epic这边终于推翻了苹果的“垄断”,但事实真的是这样吗?我们再详细看看结果。

《堡垒之夜》

根据外媒报道,这场官司的结果是苹果不能再限制“开发者引导用户使用第三方支付”,但其行为并没有形成垄断,这显然不是Epic期望的结果同时,法官还判决Epic要向苹果支付30%的外部支付收入360万元,因为其违反了当初与苹果签署的合同,相当于这30%还得付。

而且法官还明确表示:苹果完全有权利禁止Epic上架《堡垒之夜》,这回Epic可真是亏大了,不过苹果可能将会损失每年200多亿美元的税金收入,这波“自爆”其他应用开发者显然是喜闻乐见的。Epic的CEO Tim Sweeney在得知这个结果之后,马上发布推文表示“今天的判决对于开发者与消费者群体来说算不上是一场胜利。Epic仍会为了数以百万的消费者们的公平支付竞争而奋斗。”

Epic CEO Tim Sweeney在判决次日随即发布贴文表示“这算不上一场胜利”

不仅Epic在硬刚苹果,韩国国会在9月初通过了一项名为《电信商业法案》(Telecommunications Business Act)的修正案,也被称为“反谷歌法”,该修正案明确禁止谷歌和苹果等主要应用商店运营商,强制软件开发者使用其支付系统。Epic也曾借势要求在韩国区的App Store重新上架《堡垒之夜》,不过直接遭到了苹果方面的拒绝。

不只韩国,日本公平贸易委员会 (JFTC)也针对这方面对苹果展开了调查,结果就是苹果宣布:将允许包括Netflix、Spotify等一系列“内容获取APP”链接至外部网站以管理用户账号(或付费)。

这一系列针对苹果税的法令、判决不可谓不严重,苹果如今面临一个非常严峻的局面,在多方的“围剿下”,他们可能不得不选择放宽甚至放弃每年几百亿美元的额外收入。

06 如果完全取消了苹果税,苹果会受到什么影响?

对于韩国的法案,苹果回应称,该法案会给用户带来风险,用户从其它来源购买数字商品可能会卷入欺诈、损害隐私,而且管控购买时也会很困难。苹果进一步辩解称,在韩国有482000位注册开发者,至今为止它们通过苹果合作赚取8.55万亿韩元;如果修正案通过,用户对App Store采购的信任会被削弱,从而影响开发者利益。

App Store 负责人Phil Schiller也对JFTC表示:“我们致力于让用户完全信任App Store,努力的方向始终是为用户创造安全可靠的体验,同时帮助他们找到适合自己的应用程序,我们也非常尊重日本公平贸易委员会,感谢他们付出的努力。这项措施可以使得第三方应用开发者们更轻松的设置和管理他们的应用,并更好的维护用户们的隐私。”

苹果税的取消会给苹果的未来带来什么影响呢?收入这种直接的影响就先放在一边,我们不如从间接一点的方面开始推测:苹果封闭系统的“破壳”,以及“由硬转软”的更加困难。

众所周知,苹果的iOS系统相比安卓等阵营整体比较封闭,作为硬件以及系统的绝对主导者,苹果手握有所有App的生杀大权,开发者很大程度上都要看着苹果的脸色行事。就用一个非常常用的功能来说,即深色模式。安卓阵营的许多App都只是机械式的做反色处理,经常会出现黑色按钮看不到的情况。而iOS系统里的绝大多数App都针对深色模式做了深度的处理,这也证明了苹果的号召力。

iOS 13的深色模式

换句话说,以前开发者们都“逆来顺受”惯了,看着苹果老大哥的脸色行事,如今有了Epic这个愣头青一举打破了苹果税这个桎梏,很难说腾讯这样的行业巨头会不会尝试做出一些改变。

至于苹果“由硬转软”的更加困难也很好理解。大家都知道苹果是一家硬件供应商,靠生产和出售手机、平板电脑等硬件来获取收入,凭借低买高卖来赚取利润。苹果也凭借其优秀的质量,前卫的设计,以及乔布斯时代留下的良好口碑,苹果的售价要远远高于同等配置的其他品牌产品。

但从2018年第二季度开始,苹果的销售额就出现了比较严重的下滑,尤其是在大中华地区,下滑趋势尤为明显。据报道,构成业绩下滑的主要原因有二。其一,苹果的创新力似乎年年都在下滑,被用户戏称“年年挤牙膏”不是没有道理的。其二,是与供应商关系的恶化。苹果与高通关系的恶化尤为明显。苹果为了挽回业绩,慢慢有了“由硬转软”的趋势。

苹果在19年的春季发布会陆续推出了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+等产品,涵盖了新闻资讯、银联支付、游戏订阅、视频节目等等方面。之前著名音乐应用Spotify就曾向欧盟委员会指称,由于苹果在App Store抽成过高,还经常阻止其升级,不仅造成了对竞争的限制,还损害了消费者的利益。苹果反诉Spotify是恶人先告状,只是为了谋取利益。

由于苹果税的存在,Spotify要订阅音乐的价格远远高于Apple Music,这也使得用户不断流向苹果自家的应用。如果苹果税真的取消了,那大量优质内容应用的涌入绝对会对苹果的“由硬转软”应用布局造成巨大的冲击。

07 苹果税或许不会完全消失,但行业对科技巨头的容忍已经濒临极点了

据报道,全球针对苹果、谷歌、Facebook和亚马逊关于竞争相关的诉讼和调查至少有70起,这一数字两年前只有17起。虽然苹果对应用的监管确实给用户们提供了安全的使用环境,但其对付款“垄断”的态度大幅缩减了开发者们的生存空间,尤其是那些小型开发者。

1984年苹果曾讽刺IBM垄断市场,在乔布斯用自身超群的魅力带领苹果战胜了这条“恶龙”之后,苹果失去了他的带领似乎也正在走向屠龙者的宿命——成为恶龙,说不定这也是目前科技巨头们的宿命,或者说,“必然规律”。

编辑写在最后:

其实,笔者认为苹果税并不应受到iOS用户们的人人喊打。其一,苹果为了保持App Store内容的高质量,审查一直做的非常之严格。在7月的iOS 14.5升级中,苹果就对软件获取用户隐私进行了大规模的限制,App要获取用户信息必须通过用户的同意,苹果用户们才能用的安全放心。其二,假如真的苹果不再收取30%佣金,这笔钱也不一定能落在用户的口袋里,主导权还是落在应用开发者手中的。看到这里,如果苹果税真的消失了,你认为这对广大的苹果用户到底是好事还是坏事呢?欢迎留下你的看法。

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