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小米海外营销案例:Redmi Note系列上天下海诠释挑战精神

凛冽寒风加上炽热滚烫的岩浆,这不是武侠小说中的冰火岛,而是小米海外团队为Redmi Note 10系列选择的挑战之地——冰岛西南部法格拉达尔山(Fagradalsfjall)的格尔丁达加尔斯戈斯火山(Geldingadalir)。

从2019年Redmi Note 7问世开始,小米海外团队以“Live For the Challenge”为核心主题,为每一代Redmi Note系列设计了不同的挑战项目,通过向极高、极深、极寒的恶劣环境发起冲击和挑战,体现系列产品线的挑战精神。在经过过去三代“上登浩瀚宇宙、远赴南极冰川、下入百米深海”的极限挑战后,随着全新Redmi Note 10系列的上市,团队将目光锁定到了极热的极地环境—— 一座沉睡了六千年,恰好在近期活跃喷发的火山。

而为了诠释Redmi Note 10系列的Slogan “Challenge your boundaries(挑战你的边界)”,小米在全球米粉中选定了来自法国的Z世代米粉Nicolas,与Redmi Note 10一起发起本次“火山挑战”。

在小米官网关于LFTC的主题介绍中,毕业于工科专业的Nicolas没有选择循规蹈矩地成为工程师过安稳舒适的生活,而是听从儿时热忱的召唤,成为了一名出色的无人机摄影师,热衷于极限运动拍摄。与他一样突破关于职业、人生自我边界的,还有负责本次挑战视频拍摄的冰岛导演Hannes Halldorsson(哈尔多松),除了导演外,他还有另外一个身份——冰岛国家足球队守门员。

在官方正式发布的短片中,Nicolas不畏冰岛狂风严寒的恶劣天气挑战,操控无人机装载Redmi Note 10飞跃炙热的火山,近距离拍摄滚滚熔岩,并在成功拍摄后,亲自上阵乘坐动力滑翔伞再次飞跃并拍摄。正如其在片中旁白所说的:“安全区,更让我没有安全感。” Nicolas以本人勇敢的亲身实践,诠释出Redmi Note 10挑战边界的探索精神。

这部二人共同参与拍摄完成的主题挑战短片,在发布前即在小米海外团队的一系列营销预热下,积累了广泛关注。通过两段15秒的小视频分别隐晦地表现火山的声音以及火山的温度,吸引受众对于Redmi Note系列全新挑战地点的猜测与期待。

而在主题短片发布后,小米海外还同步放出了以导演哈尔多松为视角拍摄的幕后短片,以及Redmi Note 10 5G的卖点视频,将产品特点与系列精神内核全方位展示在全球观众面前。

回顾19年至今的四次挑战,小米海外团队在英国首先将Redmi Note 7送上了太空,瞬间制造出新闻热点,成功引爆了大众的关注,为“小金刚”在海外的持续热销巩固了话题热度,并成功建立了Redmi Note 7在海外消费者心目中"硬核"的产品特性。

在随后的Redmi Note 8系列上市期间,小米海外团队联动全新孵化的Xiaomi Studios平台,选择了一位来自澳大利亚的Mi Creators——Jackson Cheng,以"Live For the Challenge"为主题,前往南极洲进行为期两周的挑战之旅,并全程使用Redmi Note 8系列拍摄记录。最终剪辑发布的短片《Would You Dare?》,在 YouTube 上收获了百万观看量。观众在被广袤无垠冰川吸引的同时,也为主人公挑战自我的精神与产品在气象气候下的性能表现所打动,成功传递出品牌的年轻态度与产品内涵。

可以看到,每次挑战都是对“Live For the Challenge”精神的一次全新尝试。而围绕Redmi Note 9系列,小米海外团队则再次拓展了挑战的“深度”,邀请一位米粉跟随另一位职业潜水者来到塞班岛最著名、难度最大的蓝洞进行自由式深潜,在自我挑战的过程中呈现如何克服内心恐惧,强化体现核心倡导的挑战精神。

从送手机“上太空”挑战物理极限,再到远赴南极、深入蓝洞拥抱未知,最后到此次勇敢飞跃火山。小米海外团队通过追求在各个维度堪称极限的创意挑战,在为受众营造身临其境的极致场景体验的同时,也潜移默化地传递着Redmi Note系列不惧边界、勇于挑战的精神内核,并通过极具视觉冲击与新鲜观感的内容创意,使得每一次新品的发布都让米粉们期待着全新挑战的大幕拉开,为品牌与年轻消费者向往的冒险探索精神建立了精神共鸣,从而打造成为了Redmi Note系列专属的产品营销热点。

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