小米海外靠什么博得欧洲市占率第一？

近日，知名市场调研机构Canalys发布了第二季度全球智能手机市占率排名，小米手机销量超越了苹果，首次晋升全球第二。小米全球智能手机市占率达到17%，同比增长83%。其中，小米分别以22%和22%的市场份额在东南亚、欧洲市场稳坐头把交椅。

实际上，在当前全球手机行业增速放缓、销量下滑的大背景下，小米却能够逆势增长成为全球第二，海外市场的优异表现功不可没。根据8月25日发布的2021年Q2财报，小米的海外收入达到436亿元人民币，同比增长81.6%，占整体收入的一半，并在海外22个国家和地区手机领域排名第一。海外市场大热的背后，除了小米11年来过百亿研发投入构成的产品硬实力外，成功的全球化+本地化营销也是小米海外的独门秘技。

创新跨界联动 营销助力新品席卷海外市场

在小米手机的全球市场中，面向年轻一代打造的超高性价比产品，一直以来都是品牌攻城拔寨的利器。其中，Redmi note系列凭借极具性价比的产品策略，以及注重用户参与感的营销方式，全球累计销量截至到2021年5月24日已突破2亿台。

在今年疫情未尽的情况下，小米专门围绕Redmi Note 10系列在海外市场的新鲜上市，以“Challenge your boundaries”为口号与新一代年轻人沟通。凭借全面覆盖年轻用户使用场景需求的产品与功能设计，小米海外团队通过与年轻群体关注的KOL合作，并发起Tiktok全球挑战赛，向年轻用户发起花式踢球、跳舞、时尚装扮等潮流兴趣爱好的挑战，为Redmi Note 10系列的功能展示和品牌精神传递提供了最好的舞台，以品牌追求个性与不设限的挑战精神，受到Z世代消费者热捧。

除了主打高性价比与个性化的营销策略外，对于今年上半年新近发售的Mi 11系列，小米海外团队则围绕其“影像旗舰”的产品定位，凭借着对手机市场关注拍摄的风潮把握，以及大众用户记录生活的产品需求洞察，通过一场别开生面的电影形式发布会，以及一系列创意素材产出，尝试与影像深度绑定，成为品牌践行独门营销之道的又一经典案例。

其中最值得一提的，是小米海外团队为了凸显新品电影级别的拍摄能力及其它核心卖点，特别力邀法国戛纳金狮奖获得者Reynald Gresset，创作拍摄了一部趣味电影短片，凭着高质量的作品呈现，成功吸引到电影圈内外的关注。与此同时，通过与专业电影杂志《Empire》进行合作产出深度报道，也成功在地方社交媒体官方账号以及媒体官方网站和社媒平台进行宣传，取得了良好成效。

得益于创新营销的价值输送，小米在新冠疫情导致全球消费萎缩的背景下，仍在欧洲市场高歌猛进。2021年第一季度，小米在西班牙以35.1%的市场占有率，连续5个季度位居第一，在意大利是第二位，在德国和法国是第三位，在英国也首次进入前五。

创新营销奠定粉丝基础 打造品牌内容护城河

在8月10日晚举行的小米秋季新品发布会上，小米创始人雷军在2021年度演讲中说：“相信米粉，依靠米粉”，表示未来将继续把米粉摆在第一位，展示了小米对于铁杆用户作为品牌宝贵财富的绝对重视。

截至目前，小米已在全球七大社交媒体平台、75个市场建立了官方主页，积累近6千万粉丝。小米总部facebook账号更在去年12月就正式迈入千万粉丝俱乐部的行列。而在海外米粉的关注与支持下，小米海外团队也积极打造了一系列IP项目与各类高质量内容集合，包括"用小米手机拍大片"的Xiaomi Studios、挖掘爆品背后故事的Mi Insider、围绕精彩开箱测评的Mi-Stery Box与讲解小米前沿黑科技的Mi Academy等等。

其中，由小米海外市场发起的Xiaomi Studios在过去两年来，邀请了来自不同国家、有着不同的文化背景的创作者，带着相同的影像创作热爱，来到这个为他们提供展示的专属平台上，与世界各地的消费者见面。在Xiaomi Studios官网上已收录展示有21位Mi Creators（小米创作者）以及他们使用小米手机拍摄的影像作品。不久前，小还也在微博官宣了首个面向全球的电影工作室品牌——Xiaomi Studios的成立。

本地化社交媒体的积极运营，与一系列原创栏目及线上线下活动的加持，为小米在海外米粉中积累了高强度的互动粘性，来自粉丝们的关注与UGC内容产出，也成为小米专属的品牌价值沉淀与宝贵财富。

可以看到，小米在海外一直以来的多样创意打法，为助力产品在当地市场的销量打开与口碑建立，构建了高效稳定的营销通路与策略，从而实现品牌在海外当地市场份额的节节攀升，并成为小米乘风破浪、披荆斩棘的独门秘技之一。在年度演讲中，小米创始人雷军了喊出了要站稳全球第二的希望，相信小米的营销能力也将继续作为核心优势，为实现这一目标贡献更多价值。