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中国百家家电品牌欲借跨境电商大举出海

(大会现场)

去年8月,Anker正式登录A股创业板;今年5月,根据应用追踪公司App Annie数据显示,SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和 Android 平台下载量最多的购物应用。跨境电商双子星的亮眼表现,代表着跨境电商迎来新一轮质的飞跃,出海赛道品牌化的到来。

跨境电商赛道的愈加成熟,以及中国制造认知度及口碑在海外市场的不断攀升,让更多国货品牌看到拓展海外市场新的可能。在“国货崛起·2021雨果跨境品牌出海之夜”上,百家家电品牌齐聚,美的、长虹、康佳、荣耀、格力、九阳、小熊等国货品牌,以及小狗吸尘器、追觅、德尔玛、云米、韶音、安澜、万拓、宙斯、Sophlive等出海新锐品牌悉数出席。他们其中不乏已有“尝鲜”跨境赛道,抢下某一细分品类市场桥头堡的;也有即将重资布局,预借风口趁势转型升级的;更有多个国内知名家电品牌,比如长虹、美的、九阳、小熊电器、小狗吸尘器等在现场与雨果跨境签署品牌出海战略合作。

“品牌出海的浪潮已经到来。从2020之后的未来十年,中国将进入大规模品牌出海的时代,中国制造会利用跨境电商的方式在全球形成非常多的国际化品牌。”雨果跨境CEO翁耀雄说道。

品牌出海热潮正来临

(小狗吸尘器国际高级总监蔡俊)

从早期的老干妈、马应龙、联想、海尔等,到近年来的如华为、大疆、小米、传音,中国企业品牌出海事实上已初见成效。而现在,品牌出海热潮正来临。

创立于1999年的小狗吸尘器,深耕吸尘器领域已有22年,小狗吸尘器国际高级总监蔡俊表示:“中国10年内有望GDP超过美国,成为世界第一大经济体,必然成为世界的中心,中国有强大的供应链,有能力为全世界提供好产品,国产品牌的标签不再是低价和低质,海外消费者心智上也接受了中国的中高端产品。小狗吸尘器已经成为国产品牌第一的中高端品牌,海外市场更广阔,空间更大,相信在大的背景下,小狗吸尘器在海外也会取得成功。”

而除了小狗吸尘器这样的国货品牌,据观察,跨境电商原生卖家及代工工厂当前也在积极实现品牌出海。早期依靠中国制造性价比的巨大优势及平台红利迅速崛起的跨境电商原生卖家,正在寻找实现更快的增长途径。因为随着入驻玩家增多,流量被稀释,平台红利消退,价格战开始成为常态,产品利润持续下滑。而一直处于微笑曲线底端的中国代工工厂则迫切需要通过品牌建设,构建护城河,提高产品溢价。

翁耀雄指出当前正是中国品牌出海的绝佳时机,中国开始进入到大规模品牌出海的时代,因为疫情的推动、中国产品力的强势、出海基建的完善,品牌出海的条件从未如今日这般好过。

首先是跨境电商已经从野蛮生长进入到逐步成熟的阶段,而且中国企业通过线上渠道实现品牌出海的各种成功模式都已被验证,出现了Anker、SHEIN等不少的成功案例,验证了通过跨境电商的模式实现品牌全球化的路径是通的。

其次,2020年全球疫情的爆发正在加速推动中国企业品牌出海的征程,海外零售市场加快线上化,海外线下品牌大量倒闭或者市场份额萎缩,全球消费市场对中国供应链的依赖度大幅提升,这些变化都给中国企业开展品牌出海战略带来巨大利好。

最后,跨境电商经过多年发展,已经形成了从电商平台、流量渠道、营销服务、物流仓储、支付收款、系统工具等完善的基础设施,同时培养了大量的人才,这些为中国企业开展品牌出海业务提供了极大的便利性。

中国品牌出海新模式新生态

(雨果跨境CEO翁耀雄)

品牌出海是项大工程,并不是一蹴而就,中国企业如何出海?

过去的传统出海模式对品牌长期战略规划有着“致命障碍”,一方面是渠道把控力弱,由于商品经过层层分销,从中国出口商-外国进口商-外国零售商-外国消费者,链路十分长,渠道主要把控在海外,中国企业无法掌控各个环节。另一方面是价格,由于品牌不是自己的,渠道不是自己的,中国企业没有定价权,更多的是思考如何利用成本优势卖货,以量实现快速增长。

这也是目前多数国货品牌过往出海中遇到的问题。据小狗吸尘器国际高级总监蔡俊介绍,小狗吸尘器在海外一直都有布局,但基本是贸易模式,一部分是OEM订单,客户采购基本以谈价格为主,小狗品牌在海外并没有得到深耕及发展。

跨境电商的出现,对出海模式进行了全面的革新,让中国品牌在世界打响有了新的契机。在8月26日由雨果跨境主办的2021(首届)中韩跨境电商高峰论坛上,雨果跨境VP李智贤指出,与传统出海模式不同,跨境电商出海模式砍掉中间商,中国品牌方通过第三方跨境电商平台或独立站直面海外消费者。“这样的出海模式等同于将渠道牢牢掌握在自己手中,中国品牌拥有更高的定价话语权,利润也更高。此外,直面消费者,将信息渠道打通,品牌也更能掌握消费者需求信息,并反馈至研发及生产,不断提升产品力。”

跨境电商品牌出海势头高涨,不过在这背后也面临着诸多挑战。尤其是大部分中国品牌及工厂对跨境电商模式的陌生,导致他们在这一路径中束手无策。诸如在跨境电商如何打造品牌;海外全渠道资源是否配备;如何针对海外消费者的需求进行产品、供应链的调整;海外电商营销团队的建立及海外营销打法;物流仓储、配送能力弱;售后争端处理不畅,效率低等等问题都亟待解决。

中国品牌“全球出海新方案”

品牌出海,道阻且长,中国企业在品牌出海赛道上还需要更多外力的扶持。

“让世界出现更多中国品牌”是雨果跨境的公司愿景,并一直朝着这个目标,持续构建“品牌出海产业互联网平台”。早在2019年雨果跨境就开始进行全新的DTC品牌出海战略规划,并为中国品牌带来最快速有效的全球出海方案。

在海外线上零售端,雨果跨境已经整合了全球90多家电商平台,并陆续与这些平台展开更加深度的战略合作,为中国出海品牌打通全球线上零售通道,开展渠道变革。同时,雨果跨境也是Facebook、Google、TikTok等全球顶级社交媒体的一级代理,为中国出海品牌的DTC官网营销构建服务生态,努力提升中国品牌的“品牌力”。

在本土化运营上,雨果跨境在海外本土市场持续强调对消费者的“高服务定力”,通过本土化运营及售后服务,直接触达和服务消费者。比如,雨果跨境率先打造了以韩国本土团队为核心的素材服务方案、营销服务方案以及支付工具、物流渠道的引荐等一系列动作,提供符合当地消费者消费习惯的专业详情页定制服务,本土营销服务/KOL,本土社群渠道推广等等,而这一模式也得到了成功验证,并开始在日本、欧洲等国家和地区推展开来。

在国内供应链端,梳理出完善的SOP流程,利用雨果的大数据系统和ERP系统,对品牌方从研发开始介入,强调“高品控定力”,努力提升中国品牌的“产品力”。

李智贤指出,目前,雨果跨境已打造了全链条式的服务,专业的选品和产品优化方案,搭配雨果跨境的数据大中台,本土消费数据等,将产品塑造成最适合海外的超级爆品,为具有无限价格优势的中国制造赋予灵魂的升华,不少品牌创造出超越本土品牌的出色成果。如地贝上线一个月,日销以及活动日销有突破性进展,总订单近10000个。

小狗吸尘器国际高级总监蔡俊蔡俊表示,“与雨果合作后,我们不仅是只关心GMV,更多的时间是探索品牌在当地国家如果推广,如何赢得当地消费者的喜爱。我们坚持长期发展模式,逐步全渠道覆盖,做好售后服务,本地化人力招聘,持续的品牌推广和产品营销。以韩国市场为例,通过与雨果的战略合作,2022年实现1个亿以上的销售目标,更重要的是品牌落地,得到消费者喜爱,成为韩国4大吸尘器品牌之一。”

国货崛起正当时,品牌出海势难挡!

“中国的品牌出海正在迎来历史性机遇,雨果跨境今后不仅将在全球市场攻城略地,在一个个目的国市场深度耕耘,还将持续构建数字化的品牌出海产业互联网体系,来帮助更多中国企业实现品牌出海。”翁耀雄说道。

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