中关村在线

手机

"闪电将军"李炳忠:3年如何攻下全球1亿台手机?

卖出1亿台手机需要多长的时间?

三星花了73个月,苹果花了44个月,华为用了62个月。但有一家叫realme的新手机公司,仅仅用了37个月的时间就实现了这个目标。这还是过去三年,全球手机总量没有增长的情况下实现的销售速度。

市场研究咨询公司Strategy Analytics 统计数据显示,在2020至2021年全球经济萎缩时期,realme保持逆势增长,短短三年时间,成为全球最快达到1亿销量里程碑的智能手机品牌。

realme是谁?

几乎没有人注意到这支全球手机黑马的崛起。因为过去数年,熟知的手机品牌正在相继消失,寡头趋势明显,新手机品牌的诞生几乎不太可能。头部玩家们,都还正忙于在华为被制裁后的手机市场抢占地盘。在网络中,还有网友轻率地定义realme只是一家OPPO的子品牌,更有甚者,还将realme误认为小米旗下的“Redmi”。

大家似乎都还没回过神来,但既定的事实已经发生:这个本只属于巨头们厮杀的战场,又新增了一个叫realme的新兴独立军团,它势头正劲地成为了手机市场的最大变量。

成立仅一年,realme便跻身全球第七,最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的国内市场中,realme还取得了中国市场销量增速第一的成绩。

距离深圳市中心10公里的车程,realme隐匿在了后海总部基地的写字楼楼群里。腾讯,阿里巴巴等巨头都在此建造了写字楼,realme租用的办公地点看上去并不起眼。

这支闪电军团背后的指挥者——李炳忠,每天早上八点半准时到达这里。李炳忠今年46岁,带着一个黑框眼镜,穿着公司简约的文化衫,小跑着到了采访的会议室。他身材精瘦,面露微笑,眼神坚定。

很难想象,就是这位75后,用全球最快的速度,卖出了1亿部手机。正如悄然崛起的realme一样,李炳忠极少在公开场合露面,但在深圳总部,他像素级地指挥着这支精悍的军团,在全球快速地攻下一个个山头。

李炳忠的英文名叫“Sky”,他认为“Sky”谐音“实干”,因此就选用了这个名字。

“好像很少见你出来发言?”,界面新闻记者问。

“我不喜欢坐而论道,事情争论不清楚的时候,做着做着就清楚了”,李炳忠的回答非常简单。

极致效率是李炳忠身上最显著的标签。每天早上,他会先用不到一个小时,完成一天中绝大部分重要工作;平时开会,他要求每个战区负责人汇报,只用一页PPT,三分钟之内说清楚;他开会从不带电脑,手上握着一本笔记本,一支笔,思考的内容迅速记录下来,即时传达。

效率的背后是极致的实用主义。李炳忠的办公室没有多少装潢,几乎是素面的白墙,背后是一面堆满上百本书的书架,塞满包括了《孙子兵法》、《稻盛和夫的哲学》在内的战争和商业书籍;办公桌的正中间,放着他平时爱看的书,侧翼摆着realme的产品以及新奇的科技新物件;茶几上摆着一个热水壶,助理朱洋说,这个热水壶已经用了有五六年了。

然而在员工眼里,雷厉风行的李炳忠却有着细腻的另外一面。作为一个40多岁的中年男人,他身边的高管年纪居然全部都是准90后;他为了减少给周围年轻员工的压力,释放创意,会刻意让工作狂的自己减少加班;助理朱洋说:他有时候也挺有网感,还会在开会时冷不丁冒出一句“I服了U”这样古早的网络用语。

李炳忠,前OPPO的海外业务负责人。2018年,在全球手机市场竞争最为焦灼的一年,毅然决然离职创立了realme。他带了不到10个人团队,从印度打响第一枪,随后在短短三年,奔袭全球,达到了1亿台销量的里程碑。

“你无法想象,realme发展得这么快,但从创立的第一年起,企业就是盈利的,发展非常健康”,realme副总裁徐起说。

在果敢,勇猛的反面,这位看起对潮流并不感冒的中年男人,又有着对年轻团队极大的包容,通过年轻团队的力量,将realme打造成了定位于科技潮牌,抛弃了纯粹的价格战争,向全球年轻人输出着realme的品牌价值观。

“他最经常说一句话是,犯错不可怕,可怕的是大家没有思想”,徐起总结。

一面是精明实干的商业掌舵手,一面是包容开放的精神领袖。闪电将军李炳忠,是如何带领这支年轻军团在全球勇猛地战斗?

谋定而后动

“这个目标挺轻松的,一切都在预料之中,”李炳忠谈起1亿的销量,表情很平静,“如果不是疫情和缺芯,我们还能更快”。

realme就像李炳忠布下的精妙棋局。

2018年,还在印度开拓OPPO海外市场的李炳忠,偶然在一次饭局上,见到了当地电商Flipkart的副总裁。对方提出一个想法:“OPPO能不能推出一个线上品牌,满足部分年轻人的诉求。”

这个副总裁列出了两点理由,第一,线上人群非常在乎价格,但是线上产品未必能满足这部分年轻人消费者的需求。现在设计精美、具有设计感的产品选择非常少,所以空间很大。第二,线上市场的消费者在乎性能,把性能做好,还能在设计上领先半个身位,这也是非常大的机会点。

李炳忠听了这个建议之后,迅速就陷入了深思当中。同时,他开始在网络浏览低价手机的网络评价,他发现在flipkart上,大量的产品都低于4分(满分5分),这说明消费者的满意度非常差,也因此,这也是一个极大胜算的商业机会点。

另一方面,即便全球手机行业出现了下滑趋势,但全球整体手机市场仍有15亿的规模。“切10%就是1.5亿台,切下1%就是1500万台,够了”,李炳忠说。

一个新品牌的雏形已经在李炳忠的脑海中建立,内心的兴奋已经难以抑制。两个月后,李炳忠回国,找到了OPPO的CEO陈明永。

“跟Tony(陈明永)只谈了一次,一拍即合”,李炳忠说。

实际上,站在股东角度来说,押宝李炳忠,胜算并不低。

李炳忠2000年大学毕业后就加入了步步高,随后成为了研发项目经理。9年之后,李炳忠成为了步步高试听电子的总经理,在当时,步步高的“DVD”成为了中国的龙头。随后2010年,他正式转战手机部门,再次从普通的项目经理做起,最后成为开发部门的负责人。2013年,李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人,OPPO海外业务开始覆盖全球。

从工程师到项目经理,再到研发,最后到销售精英,李炳忠在OPPO,一次次从舒适区离开,挑战在每个陌生领域,最后以全能战士模式开启创业。

“不就是再次证明一次自己吗?”李炳忠云淡风轻,创业对他来说无非是再次从熟悉的区域离开,进入一个陌生的领域。但这次,唯一不同的点在于,他的新角色是CEO。

2018年,李炳忠获得了OPPO母公司广东欧加通信科技有限公司的投资,正式独立创业,成立了realme。

李炳忠曾对realme的模式曾经做过深度商业推演。一定程度上说,李炳忠如今浓厚的实干与高效标签,也正是源于realme的逻辑。

李炳忠认为,要给年轻人消费者可以负担价格的产品,就需要提高公司多个方面运营效率和轻资产运营模式。这就需要做到以下几点:

1、研发。把大部分机型交给OPPO供应链支持,把精力和资源放在主力机型上。

2、营销。年轻人喜欢互联网,realme以互联网营销模式为主。我们在全球采用公关先行模式,电商既是营销阵地也是销售阵地,它是最快速建立品牌,或者是拉升产品声量的最好手段。

3、销售。降低中间渠道成本,把利润让给消费者。通过在价位段内提供最具竞争力的产品,塑造一种轻资产的线上线下销售模式。

“如果陷入拉锯战,realme就没有后续的故事了”,李炳忠说,“解放战争,在华东战场,从几万人打到几十万人。它不是一个消耗战,它是越打越多,越打越强。东北10万人出关,然后百万人进关,仅仅花了三年半的时间。”

快,更快,再快,越打子弹要越多,这样超乎所有组织的高效率战法,被刻在了realme的底层逻辑当中。

realme成立没几天,还在OPPO中国市场营销部的徐起接到了邀约。这位准90后的年轻人根本没想到,跟李炳忠也是只聊了一次,他就决定去了。

李炳忠见到徐起,说了一句话:“只要realme不倒下,我们就一直鼓励大家尝试”。

“我听完之后,当场答应,我自己都懵了”,徐起笑着回忆。李炳忠听到这个答复,紧接笑着问到:”有签证没,下星期跟我去印度吧”。

事情的进展超乎所有人想象,每件事情都以极快的速度在完成。几天后,李炳忠的身边已经集合了87年的研发负责人,88年的产品负责人,89年的营销负责人,以及若干个90后。

就这样,一个75后,带着不到10个人的年轻小部队,开始了挖“战壕”的岁月。

“子弹”越打越多

“Sky战略判断极其准确“,徐起评价。“比如为什么第一个选印度?因为国内就是血战,存活几率很低,印度市场才是realme的第一个粮仓”。

Counterpoint的数据显示,2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部,同比增长10%,相比之下,全球市场下滑3%,中国同期更是下滑了15.5%。

2018年8月,realme在印度举办了第一场产品发布会,主角是realme2。谁都知道,手机品牌的第一次亮相意味着什么。

许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份,重新创造一个新品牌,听上去有些像在“做梦”。

对于印度市场,李炳忠做过最坏的打算——如果这一仗没打好,公司发展可能会延缓三个月、半年,甚至团队解散,宣告创业失败。

但结果令所有人都意外。首销期间,realme2在5分钟内销量就超过20万台,创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节(印度重要节日)期间,realme在印销量超过200万台。

“突然就有把握了”,李炳忠吃下一颗定心丸,公司不至于倒闭了。

Canalys数据显示,2018年第四季度,realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。

但李炳忠的下一个目标却来得有些措不及防。

“我们马上进攻东南亚”,大家都还在沉浸在印度市场的喜悦当中的时候,李炳忠突然在会上做出了这样的部署。

在那个会上,许多人都提出了困难,毕竟印度阵地刚刚建立完毕,一切都还没有就绪。“但是他会说那就集公司之力攻下这个山头”,徐起回忆,只要方向认定了,他就会让全部公司资源倾斜和集中到这件事情上。

“一旦调动起来那感觉就是风风火火”,徐起说。

由于采取短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式,realme比起其他公司,确实能够更快速地调整炮火,扩张阵地。

短短几个月的时间,realme连连在马来西亚、印尼、泰国、越南等国家的电商平台打下胜仗。

2018年末,realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada,realme用21分钟达到四万台的销售量,也登上了泰国Lazada销量榜首;在马来西亚,realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录;越南双11当天,realme的产品全部售罄。

每场胜利都并非偶然,背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。徐起分析,realme第一款手机定价低至千元,但搭载了同价位没有的超大内存;紧接着,公司又把刘海屏从3000元价位下放到了1500价位;再之后,realme在海外推出了首款千元价位四摄手机。

“realme每一步都踩准了用户心智,接二连三地引爆了东南亚市场”,徐起说。

回国的反攻之战

印度东南亚连连告捷后,李炳忠,这个习惯于走出舒适区的决断者,决定回到全球最复杂、竞争也最激烈的手机市场——中国。

“吃一个,夹一个,看一个”,李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局:既要掌控全局,也要突出重点。在他的视角中,当时的印度市场是正在吃的,东南亚市场是夹着的,而中国市场是始终看着的。

中国比印度难攻得多,这里集结了全球最叫座的几大手机品牌,几乎是一片血海。

但李炳忠仍然决定改变计划,提前回归中国。一方面中国市场5G已经提速,市场已经出现了机会点。另一方面,realme的团队意见都认为,如果没在中国打过仗,谁还好意思说自己是个全球品牌呢?

回国之路并不顺利。每年的618都是手机品牌的血拼之战,作为主攻线上渠道的品牌,这种级别的购物节更是不能忽视。但在去年618,realme的销量却遭遇滑铁卢,甚至找不到一张战报。

当时,摆在管理团队面前的问题很多:回到国内,是继续专攻线上还是进攻线下?印度热卖的产品是否适合中国市场?做了很久但不满意的产品要不要推倒重来?徐起承认,当时的战略发生了摇摆。

但在这家极其注重效率的公司,情况很快就发生了改变。

和李炳忠碰头后,新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议,重新梳理了中国市场的思路:聚焦线上、针对中国消费者喜好推出产品。

“集中优势打歼灭战”。

为了让团队更有作战氛围,徐起把中国区团队换到了层高更高的办公区,还在公司挂满了为双十一冲刺的横幅和口号,要求团队提起士气,等到11月,再打一场漂亮仗。

思路理清后,路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷,挤进手机品牌销量TOP5,正式迈向主流阵营。其中,真我Q2系列销量突破30万台,成为双11爆品。

今年618,realme手机销量超过100万台。两场续命式的胜利,让realme在中国站稳了脚跟。

不能光靠一个人

“现在的目标是2023年一年再卖出1亿台,这还是比较轻松”,李炳忠很自然地谈起了下一个目标。

李炳忠认为,他每次快速调动战场其实并不难。因为他把realme定义为一个有研发、销售能力的轻资产平台,只需要找到不错的人才,在这个平台能够发挥出自己的价值,就能够在不同战场打胜仗。

一定程度上说,realme的连胜,源于李炳忠带领团队塑造了极强的目标导向感。但同时,他个人性格里的包容性,又极大的激活了年轻团队的能力。

或许很多人难以想象,46岁的李炳忠做的品牌,要向18-25岁的用户输出一个科技潮牌,和“Dare to Leap(敢越级)”的品牌价值观。

但偏偏,这个笃信传统商道的人,却又有时刻拥抱变化和新生事物的热情。

“自己潮不潮无所谓,但员工能玩转潮玩营销和设计,让消费者有感知,就是我的目标”,李炳忠说。就在最近,朱洋发现,他的办公室里也摆上了盲盒和潮周边。

在realme,营销和设计工作更多放权给了年轻人。

徐起提出科技潮牌这个理念后,李炳忠给了他充分的发挥空间。很快,realme顺利地做出了一系列IP联名和潮玩周边。

“设想你在读高中或者大学,有一天你发现你喜欢的品牌全部都跟realme联名了,你会不会想去了解一下我们这款手机?”,徐起说,这就是营销对用户心智的影响。

realme采用黄黑色对撞的品牌logo。理由是,黑色高级,而黄色从光亮度方面看,是色彩中最亮的色。徐起说起来有些眉飞色舞:“年轻人就是要张扬,未来开线下店的时候,要让realme的招牌第一个被看到。”

和作战时的坚定形成鲜明对比的是,李炳忠从来没有过发火的时候,至少在员工们的印象中是这样,仿佛不像一个老板。他在传达完命令后,总是会加上一句“你有什么建议?”

“就像打牌一样,出牌时要考虑上策、中策和下策,光靠一个人是看不全的,只有听取大家的建议,才能把上中下策都看明白,打出那张最合适的牌”,李炳忠说。

他的人才思路是,每进入一个市场,都准备好有竞争力的产品、营销和渠道拓展的方法,为年轻员工提供足够的支持,让他们有信心冲到一线。

足够的激励也是不可缺少的一个方面。李炳忠举例,一名销售,可以在realme快速实现从渠道经理、掌管一国市场的销售经理,再到地区销售负责人的升职路径。

“知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也”。

这是李炳忠最为认可的的胜利法则。大意是说,知道可以打或不可以打的,懂得兵多兵少用法的,全军上下同心协力的,以自己有准备对付疏忽懈怠的敌人的,将帅有指挥才能而国君不加以干涉的。做到这五条,就能胜利。

站稳中国市场之后,realme开始向欧洲进发。如今,出道短短三年的realme,已经进入61个国家和地区,成为全球第六大手机品牌,并在全球18个市场进入前五。

“1亿台还不够”,李炳忠在全员信中写道,希望到2022年底,手机再增加一亿台销量,2023年一年内再实现一亿台销量。一年卖出一亿台,这几乎是历史上手机销量的天花板。尽管对手不好对付,但李炳忠对接下来的战斗仍然充满期待。

现在的他正在学习适应不同国家和地区的市场节奏。某种程度上,这是他最擅长的事,从舒适区跳出来,再像一道闪电那样,迅速进入战斗状态。

【本文来源于界面新闻(www.jiemian.com),转载已获得授权】

展开全文
人赞过该文
内容纠错

相关电商优惠

评论

更多评论
还没有人评论~ 快来抢沙发吧~

读过此文的还读过

点击加载更多
说点什么吧~ 0

发评论,赚金豆

收藏 0 分享
首页查报价问答论坛下载手机笔记本游戏硬件数码影音家用电器办公打印 更多

更多频道

频道导航
辅助工具