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四年变革推动格局重构,从联想中国看行业变革范式

今年,PC市场将有望延续去年增长态势,再创新高。在IDC发布的2021年第一季度全球个人电脑(PC)市场的研究报告中指出,PC市场正在经历持续复苏,预计今年PC市场的出货量将达到3.574亿台,增长18.2%。IDC认为,行业前景比历史水平更为强劲,预计2020-2025年的复合年增长率为2.5%。如今PC的大势向好如强心针注入市场,老牌玩家头部效应凸显、业绩上涨。

IDC报告显示,2020年全球PC市场出货量,联想份额上升至25.2%,而惠普下降到20.9%,2021年第一季度,联想继续稳居冠军“宝座”,市场份额24.3%,第二名惠普为22.9%。如今的PC市场从联想、惠普、戴尔三家PC厂商的“三足鼎立”,发展为“一超多强”的竞争格局,联想第一的地位愈发巩固。更为值得关注的是,联想中国区PC市场份额连续三年破纪录,2020财年销量市场份额达38.6%,超后六名总和,还多0.4个百分点。

PC市场用业绩冲散质疑,谁还敢说“夕阳产业”?当然,这也是几经波折换来的。

四年只做一件事,走到客户中间找答案

过去几年PC市场可没这么热闹。整个行业处于下行通道,一方面是受到国内经济增长放缓、移动互联网冲击等因素影响,更为关键的是,对于高度成熟的PC市场而言,长久形成的“以产品为导向”的PC概念对传统厂商影响至深,十多年来产品形态并没有发生变化。产品创新力不足、用户消费体验需求得不到满足成为压缩PC市场规模的重要原因。这期间,华为、小米等企业纷纷以“产品创新”为卖点,相继入局,但受限于渠道、供应链等因素,并未泛起水花。即便是PC老大联想也曾遭遇长达数年的市场瓶颈期。

2017年,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军回归联想,面临的第一个问题就是“如何打破PC天花板”。那个时候,市场环境、产业生态、客户结构都发生了翻天覆地的变化,在线上线下融合的全新消费场景下,用户体验和服务需求不断提升,以线下渠道强大著称的联想正面临着线上渠道崛起等多重挑战。刘军预感这是一个危险的信号:旧模式无法直达客户,而一旦远离客户,伴随着的就是品牌老化等一系列更严重的问题。

(联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军)

联想中国如何破局?“所有的答案都在客户那里,站在客户的角度,一切都能迎刃而解。”近日,在联想集团内网的专访中,刘军讲到。为了更好贴近客户,刘军回归后的第一件事就是确立了“日出东方”战略。该转型战略明确了“以客户为中心”和“智能产品和智慧服务”两大转型,“智能IT引擎”、“品牌再造”、“新创业文化和生态型组织”三大基石持续强化核心竞争力。该战略,对于PC为核心业务的联想而言,可以说是颠覆性的。彼时PC整个行业还停留在以产品为导向,依托摩尔定律等待每18个月的产品升级。而刘军所提出的针对PC核心业务的“以客户为中心”转型,推动从产品导向到用户导向,已然打破了PC企业的传统认知。同时这场变革也是极具有借鉴性的,因为其构建了联想未来的行业竞争力,推动的是一场由内而外,从组织架构到业务模式的深刻变革。

一、以客户群重新划分组织结构,一场“脱胎换骨”的内在变革

以产品为中心,你永远只会看到设备、硬件,而以客户为中心,着眼于为客户解决痛点创造价值时,就不光需要硬件本身了,要求组织、软件、服务等系列的转变。“以客户为中心”指导下,刘军的第一台“手术”指向的是内部组织结构。

优秀的组织能够始终保持对客户、市场的敏锐反应,灵活调整其业务战略以保持竞争力。“我们把组织从以产品线划分变革为以客户群划分,确保每个业务能够围绕特定客户群,系统性地建立从产品、营销、GTM到服务。”刘军在采访中强调。联想中国区组织结构划分为商用大客户、中小企业客户和消费客户,针对不同客户群的特质推动直达客户的业务变革。

比如商用大客户领域,建立了R模式Rel 2.0的变革,通过C360系统,实现全面全旅程地掌握客户的体验和关键痛点,保证及时解决、流程固化。针对中小企业客户群,联想中国区推进“One SMB”变革,整合了Think和扬天业务,构建全新的客户直达模式。消费业务启动了直达消费者的To C业务模式变革,从产品力、营销力和零售力三个方面不断变革和进化,尤其是建立了业界领先的OMO融合零售模式,可以线上线下24小时不间断地服务客户。“之前面对消费端的用户,采用的是交易型的销售模式,卖完电脑,就跟客户拜拜了,不再有联系。”刘军称,从2017年10月1日起,联想终于开始积累客户数据,至今联想会员超1.4亿,月活数量达到1700万。

二、以产品力打造竞争力,科技创新构建核心驱动

科技产品往往创新才是其第一驱动力,过去几年的PC行业面临着多年的同质化竞争,有人打趣说,也许新的购机动力只能从电脑坏了这件事中得来,而PC的新入局者也多是以“产品创新”来挑战传统PC厂商。从产业现状上来说,如果再无变量加入,PC市场或许很难实现大幅增长,最终陷入价格的比拼,被其他企业蚕食。刘军显然意识到了这点,并率先出击。

过去一年联想的表现可圈可点,5G、折叠屏、墨水屏等前沿技术相继在PC产品上得以应用和体现。全球首款折叠屏笔记本电脑ThinkPad X1 Fold、全球最轻13寸笔记本电脑ThinkPad X1 Nano、拯救者、小新、Yoga 5G等产品相继发布,充分展现了联想作为全球最大的个人电脑厂商,拥有的强大研发能力。其中游戏玩家对于PC运行等各方面要求似乎更为“苛刻”,而拯救者作为联想游戏本的代表作收获了口碑和销量的爆棚,甚至一度在京东平台成为需要专门系统去打击黄牛而购买的3C数码产品。

除了前沿技术的应用,产品力打造竞争力的另一点体现,在于是否需求从客户中来,应用到场景中去。联想的消费产品进一步推动直达客户的建设,划分了游戏发烧友、时尚新锐、品质精英、新新人类四类人群,并根据特定人群应用场景和需求,提升产品力,制定针对性的服务体验。

如今整个PC市场面临着从“一家一台”电脑或平板到“一人一台”的过渡,除了丰富的产品外,联想实现了从产品形态、5G连接、电池续航、音频视频体验等方面不断创新,让过去更多的“哑终端”变得智能。

从销售业绩来看,联想的产品力已然获得了市场认可,而前沿产品也勾起了消费者的好奇心,每年的联想消费发布会,都会受到网友的热捧。这样的产品力创新,也将在未来帮助联想构建PC差异化的市场通路。

三、以数字化、智能化打造高效运营的供应链

联想为什么能够持续增长?如果说前面几点是联想摸准了市场规律,而制定的颠覆性变革策略,那么供应链则是联想多年布局的成效显现。疫情期间,全行业普遍面临供应链紧缺挑战,联想凭借多年供应链优势,以及“全球资源,本地交付”的布局模式实现了PC产品的稳定供应。

以客户为导向,联想也利用数字化、智能化来帮助整个供应链上下游合作伙伴实现高效运营。全球5000家供应商的良好稳固的合作关系,400多家核心供应商建立的数字化平台,联想实现的是供应链的生态协同运作,这点是国内其他PC厂商所无法比拟的优势。今年,联想更是在2021年Gartner全球供应链25强评选中,位列第16位,成为中国唯一一家上榜的高科技制造企业。

从2017年到2021年,回看联想的变革四年,如果说联想做对了什么,那就是在整个大环境低迷之时,主动思考发起变革,而这场变革是基于市场发展的精准而深刻地洞察,是一场由内而外的彻底变革与转型。而PC市场的不俗成绩也反应了联想中国战略布局和战略行为有效性的程度,展现了其在PC领域的可持续性市场竞争能力。

联想的转型模式和内在逻辑,可以称为当下中国企业的变革范式。随着5G、人工智能、大数据等信息技术的广泛应用,消费环境迎来迭代和升级,各行业、业务都将面临一定的冲击和机遇,企业如何保有活力,如何依托技术创新构建核心竞争力,联想刘军给出了回答,“所有的答案都在客户那里”,以客户为中心构建内在转型逻辑,依托智能化核心技术打造优势竞争力,保有战略定力。联想中国以标准化、标杆化的转型模型和方法论,为中国企业带来了可借鉴的企业变革范式。

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