新消费品牌“成人礼”：进驻传统线下渠道，数字化力量成关键

过去几年间,从快消品到美妆个护产品,再到服装领域,众多直达消费者 (DTC)品牌开始成为网红品牌并进入消费者生活,向传统巨头发起挑战。在传统消费品牌也开始加快线上步伐的同时,新的DTC消费品牌也不满足于线上销售,开始布局线下渠道。在这一过程中,面对传统商超在数字化改造上的痛点,擅长打互联网快速迭代牌的DTC品牌又该如何完成规模化的“成人礼”?

DTC品牌下半场:如何快速规模化?

在线上打出品牌后,DTC品牌也面临着线上流量成本日渐高企的现状。

国海证券此前曾发报告指出,随着市场发展成熟,流量聚集,卖家蜂拥而至,线上电商竞争日趋激烈,供需趋于平衡,红利逐渐消退。电商平台流量越来越稀缺,流量的价格愈来愈高。这份报告披露的数据显示,阿里巴巴平均获客成本从2015年的166元/人上升到2019年536元/人;京东平均获客成本从2016年的146元/人上升到2019年的757元/人。国海证券认为,如此高昂的流量成本,对于初创型、中小型乃至品牌商家都是极大的负担,电商零售的生存环境日趋恶劣。

随着DTC品牌的线上赛道越来越拥挤,加速向线下渗透成为必经之路。毕竟在目前,线下零售在整个社会消费品零售中仍占据绝对优势。官方数据显示,今年1-6月份,社会消费品零售总额211904亿元,同比增长23%。其中全国网上零售额61133亿元,同比增长23.2%,占社会消费品零售总额的比重为23.7%;从这一数据来看,线下零售额仍占据超七成市场份额。

在这一背景下,越来越多的DTC品牌开始转移市场开拓视线,尤其是把线下零售渠道作为重要发力点——在互联网打出品牌后,DTC玩法开始生变。

以元气森林为例,虽然此前在线下其主攻便利店渠道,从而与传统饮料巨头更具优势的商超渠道形成差异化竞争,但随着更多的相仿产品进攻便利店,元气森林想要突破规模壁垒,杀入商超渠道、开拓便利店之外的线下空间就成为必走之路。媒体报道显示,元气森林将2021年线下渠道的销售目标定为75亿元。相较于2020年21亿元的数据,足足翻了三倍。

“中国消费市场大头还是在线下,对于新消费品牌来说,在线上打出名堂后,如果想扩大规模,线下是一个绕不过去的渠道。尤其是在线下,商品的体验感和场景感会更好一些。线下之战,才是DTC成长为消费巨头路上要攻破的桥头堡。”一位零售行业人士认为。

渗透线下渠道有多难

“对于DTC品牌,尤其是新兴的品牌来说,如果想要进入线下渠道与传统品牌‘正面刚’,超市入场费等还是其次,还得面对能否在货架上拿到优势的摆放位置、线上商圈的用户画像是否与品牌消费人群贴合、线下各个环节运转周期长等等现实。”一位零售行业人士分析认为,DTC品牌此前擅长的线上运营方式,在开拓传统线下市场方面直接复制并不可行,互联网式的灵活打法在传统的线下渠道上很难施展。

DTC品牌之所以能够迅速崛起,一大特色就是消费者需求导向。仍以元气森林为例,其之所以此前能迅速占领市场,在于将互联网公司快速迭代更新的打法复制到快消行业,通过消费者口味测试、电商和便利店试水、广告精准投放等手段,快速了解消费者需求,不断加快产品研发生命周期,确保产品获得消费者的认可和需要。

所以,对于习惯使用大数据分析工具的DTC品牌来说,想要渗透线下渠道,面对线下巨量的货架、更为庞杂多样的消费人群,首先要解决的问题就是,如何才能第一时间通过线下消费行为辨别不同地区的消费习惯、不同人群的口味需求乃至如何以这些为基础做出适合自己品牌的渠道铺货策略?

这就决定了,DTC品牌要想成功在线下铺货,想要获得与线上扩张同样的效果,就必须选择具备全面数字化能力的线下渠道。面对数以万计、乃至数十万计的线下零售渠道,这些DTC品牌又该如何进行甄选?

一个捷径是,在已经有一定市场地位的系统服务商服务的客户中进行甄选。对于一些传统线下企业来说,即便进行了数字化改造,但在投入了大量的人力财力自建平台后,很快就发现系统投入这并非是一次性投入,面对庞杂的库存管理、品类管理,需要专业技术人员长期持续的运营和维护,一旦他们选择了专业的商业SaaS提供商,后续的数字化服务也必将能保持持续性——对于想要渗透线下的DTC品牌来说,向线下渗透可以从这里开始。

DTC闯线下需要一道桥梁

DTC品牌下半场,想要攻占传统线下市场,如何才能继续近距离洞察消费者,掌握更精准的数据以及及时捕捉并应对市场风向变化?

在零售行业人士看来,在DTC品牌向线下拓展的同时,也是传统线下零售加速数字化改造的时期。底层系统提供商,成为两者之间的桥梁。以多点Dmall为例,作为商业SaaS提供方,多点Dmall六年来帮助零售企业实现全面数字化转型,已经与3个国家和地区的120多家连锁商超达成合作,如物美、麦德龙、中百、嘉荣等,覆盖全国15000多家门店。这些门店具备了数字化能力后,就成为了DTC品牌落地线下的最优选项。

就拿DTC品牌最为关注的消费数据分析及随后的产品迭代速度来说,具备数字化能力的线下渠道,对于品牌的推广及迭代分析能力不亚于线上渠道。

通过数字化改造及大数据,多点Dmall实现了对人、货、场的识别,提高了传统线下零售的业务精度。在多点Dmall内部看来,多点Dmall OS的会员系统能够帮助实体零售及DTC品牌做深消费者洞察,分析商圈的会员渗透率以及商圈内的会员生命周期构成和商品渗透率,可以针对不同阶段、不同类别的用户提供不同的运营策略。

作为合作伙伴,重庆百货相关人士就曾指出,重百原来也有会员,但他们不知道知道会员在哪、需求是什么,和多点Dmall合作后,通过数字化的方式还可以根据会员的需求定制营销活动。除此之外,在商品端,重百的门店货架管理、陈列管理都由多点Dmall辅助,并进行自动补货。

“在与线下渠道多年合作后,多点提升了线下的数字化程度,对消费者的购物动机了如指掌,了解消费者到店频次及消费习惯,乃至通过智能购物车等可以精准捕获消费者行动路径、比如在货架前停留时间等等,可以更好的满足新消费品牌对于快速获得消费数据的需求,符合DTC品牌快速迭代的需求,解决了它们进军线下的后顾之忧。”多点Dmall人士介绍称。