中关村在线

液晶电视

中国企业主导电视变革 海信激光电视出海记

过去的一周里,激光电视作为一种科技潮流,受到了国内乃至全球的普遍关注。

在国内,它登上天安门城楼,圆满完成建党100周年庆典活动服务保障。在国外,它进入迪拜亲王的客厅,受到越来越多高端人群的青睐;它还走上了欧洲杯赛场,赛前就被西班牙足协购买用于奖励球员。

正如吴晓波所说,近百年的历史上,“我们没有能力向世界贩卖奢侈品,也没有能力向世界贩销我们的文化,很多产品都是没有品牌的,卖得好就仅仅是因为便宜而已。”

现在,从CRT电视、液晶平板电视再到激光电视,全球电视显示技术不断进化,中国企业逐渐从“幕后”走到“台前”,完成破茧成蝶的逆袭。这场第一次由中国企业主导的电视变革,正在形成一股不可忽视的力量。

这也是一条没有前人走过的路,面对千差万别的国情、文化差异、语言问题,由中国原创的高端电视产品走向世界,从小众走向大众,与知名国际品牌同台竞技,但所有参与其中的人,都为这一事业感到兴奋。

48个小时

留给明兆亮的时间只有48个小时。

2019年7月,在海信美国公司待了6年的明兆亮,照例回到青岛总部,参加海信国际营销的年中会议。在此期间,明兆亮接到了一项新的任命——国际营销新业务拓展部的负责人,牵头进行激光电视等新型科技产品的海外业务拓展。

这意味着37岁的他将走出舒适区,遭逢事业上前所未有的挑战。人力资源部给出了48小时的考虑时间。明兆亮用行动给出了答案:他把美国的房子草草处理,将妻子孩子一块“打包”回国,“不留后路、破釜沉舟”。

让他心之向往的,是发自内心的一句话——从今天看未来,以激光显示开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路,人生中有多少次机会参与这样的事情?

某种意义上,明兆亮和同事们是一群接力者。2014年,海信研发人员历经7年苦苦探寻实现了激光电视技术上从0到1的突破,实现了由中国原创一个电视品类实现超越的可能。此后激光电视技术不断迭代,并且成为中国彩电市场上最为蓬勃的品类。来自奥维云网的监测数据显示,2015年之后,激光电视就保持着超过200%的年复合增长率。

如今,接力棒传到了这批擅长海外营销的人手里,他们的目标是让激光电视在海外市场重复中国市场的增长模式。

“激光电视一是new,新物种;二是unique,独特性。今天电视行业竞争同质化如此严重的情况下,我们有了如此差异化的'武器',应该好好抓住。”多年身处一线和外国人多年打交道的经历,让明兆亮和很多海外的中国人一样,有着一种迫切的渴望:中国品牌真正跻身一线品牌。

现在机会来了。

两堂课

激光电视使电视从“有屏”到“无屏”,砍掉了液晶电视整机环节前巨量的物化劳动,这在创新理论中,属于典型的颠覆性创新。不过,一个颠覆性创新的品类,尤其是一个中国品牌在海外市场推出几千、上万美金的高端产品,渠道和消费者从认可到接纳,可谓步履维艰。

海信2017年就正式进入美国市场,开始国际市场的拓荒和启蒙。有一次,明兆亮约一位渠道商洽谈业务,对方将见面档期定在了两个月之后。当明兆亮从亚特兰大飞到明尼苏达见面,结果对方只给了他25分钟时间。

有的人看见而相信,有的人相信而看见。

“每年美国CES展上海信搭建激光电视展示区我都在现场,我对产品是发自内心的热爱,技术非常领先,并且可以给用户带来惊喜,无论是从技术路线还是成本下降曲线来看,我都坚信激光电视一定会有火的那一天。”海信国际营销副总裁刘斌乐于尝鲜各种潮牌科技,他和下属们,对于激光电视的产品力有着发自内心的笃定。

明兆亮至今还记得,海信集团董事长周厚健上的两堂课。

2018年夏天,周厚健出差美国,特意用了用了两个小时的时间,和海信美国公司的同事们交流了一个问题:海信激光电视为什么不叫激光影院、激光投影?技术上,激光投影和激光影院是比较简单的要求,对使用环境等有特别的要求。而海信激光电视,从一开始就是对标的成熟的液晶电视的标准,在画质、音质、交互、内容四个方面全面实现电视指标。此外,激光投影的整个市场容量只有700万,而海信激光电视要抢占全球2.2亿台电视的份额。

2019年夏天,周厚健在美国公司,回答了另一个问题——海信为什么做激光电视。因为它不仅是技术发展前沿的产物,最重要的是它真正给消费者带来了实用与实惠。这便是海信要在激光电视上努力追求的根本原因。

两次交流,让明兆亮从更为宏观的角度明白了海信的激光电视战略,更明确了这份事业的意义所在。

2019年7月,海信国际营销成立新业务拓展部,随后海外分公司设置了专职销售人员进行激光推广,海信海外激光发展提速。

走出去

克里斯坦森在《创新者的窘境》一书写道,“利用管理延续性技术时的发展规划和市场营销手段,来应对完全不同于延续性技术的颠覆性创新技术,无异于古人手缚羽毛挥动翅膀的飞行痴梦。”

明兆亮和同事们是在实践中领会了这位著名管理思想大师的判断。

“激光电视还是一个新物种,很多人不了解甚至误解,要么认为深不可测;要么就是一个投影机,不值得一提。”刘斌说,海外激光电视拓展,要做的第一件事,就是向大家普及一个常识——激光电视是什么。

海信国际营销公司总裁朱聃鼓励团队,“坐在办公室里是卖不出去激光电视的,走出去!”

走出去,哪里才是正确的道路?明兆亮在海信美国公司负责激光销售时,曾和同事用6个月的时间在亚特兰大“扫街”,把能找到的渠道全部拜访一遍,总结出了激光电视进入市场的全新路线:先进入专业渠道,通过产品力获得专业认可,再回到传统家电渠道,赢得主流认可。

当他担纲起新业务拓展部的负责人角色时,向领导申请了8个字的“特权”:允许犯错,鼓励创新。同时把它们送给了在海外分公司。“大家可以天马行空,没有套路,在摸索中找到恰当的玩法。”

2020年初,海信南非公司的刘兴林接手激光拓展业务,每天早出晚归花了相当长的时间去沟通门店,有时开车6—8个小时也要过去。扎实的基础工作,让他一年时间将销售门店从十几家拓展到30多家。“面对面的沟通更能产生信任感。说实话很多渠道商有刻板印象,并不习惯高端电视领域由中国品牌引领,我们只能耐心地沟通,让他们真正理解这是个好产品、代表了未来的趋势,海信是把激光电视当成长期事业来干。”

Boulanger是法国三大家电连锁卖场之一,涵盖各个价位段且多以高端产品为主推。最初Boulanger大巴黎区,只给了海信激光电视一家店的入驻机会,一个不起眼的展位,却收获了稳定的客源,Boulanger的信心被点燃,最终不仅13家店一起向海信激光电视开放,还主动投入了流量资源推广激光电视。单点突破后,FNAC等更多主流渠道也向激光电视开放。而在加拿大,则没有线下门店,依靠线上上周一天就卖了6台。

在迪拜,海信迪拜公司的欧扬根据当地的用户需求,意识到高端消费人群对家装设计比较看重,将激光电视和家装设计进行融合,把激光电视屏幕和金色相框搭配在一起,同时对相框的画布进行定制化。用户在平时不看电视的时候,激光电视的屏幕就是一副艺术品,用户使用的时候,开机的同时相框的画布自动卷起,既有科技感,也有艺术感,让人眼前一亮,受到了用户的欢迎。

面对千差万别的国情、文化差异,海信激光电视,这个来自中国的科技潮牌,依靠对当地用户需求的深刻理解、过硬的产品质量、接地气的营销,获得了越来越多用户的认可。今年1—5月,海信激光电视海外同比增长10倍。

做漩涡中的人

真正打动用户的还是产品竞争力。

“只要是用过的都说好。”2018年,一位美国佛罗里达的用户买了一台100英寸的激光电视,12999美金。很快,同一个用户又下单了一台120英寸产品。对于选购激光电视的原因,这位佛罗里达的心理学教授,说自己在美国CES展上看中了海信激光电视。他用一个词来评价它:unique。

在西班牙,参加西葡新品发布会的电器连锁领导们参观后觉得产品力非常棒,直接加大出样店面,主要就是看中了激光电视技术的独树一帜。

通过梳理用户画像,“大屏、画质”是海外用户选择激光的最主要理由,公司高管、商务人士、工程师、专业人士是海外激光电视的主要用户。这些高端用户非常看重最领先的技术,最极致的设计,这和他们在生活、工作中追求引领感相关,非常愿意为生活品质的提升而买单。而海信激光电视作为未来客厅的颠覆式创新,正是他们最心仪的消费对象之一。

经过几年的推广,海信已经正式进入国际化推广和普及化过程,今年是重要的新起点和新阶段。

两年来海外激光电视拓展的经历,让明兆亮总结出一个公式,Courage+ Belief + Hope : 勇气+信念+希望,这就成功了一半。

他的团队成员深受感染。“新业务拓展部每周和重点分公司开电话会议,有些时候,由于时差问题,我会在早上四五点更新数据,海外分公司很多人都问,你是不睡觉的吗?我们整个团队都是时刻处于漩涡中的人,也就是自己积极主动工作同时推动别人和我们一起奔跑。”新业务拓展部的销售经理王晓丹说。就在不久前,因为定下的一个高目标差4台完成,这位40岁的海信人在办公室里遗憾落泪。

在明兆亮的办公桌背后,是集团领导在邮件中提到的海外激光拓展的几个关键词:战略定力、持续营销。他始终记得企业内部刊物上的一句话——“海信要给社会和历史一个存在的理由。这个理由是什么,绝不是你有我也有的'将就'。传承'传统',追求安全,毫无创新的魄力和勇气,必然造成平庸和落伍。

他相信,前路漫漫,但前途光明,因为颠覆性创新的力量难以抗拒。

展开全文
人赞过该文
内容纠错

相关电商优惠

评论

更多评论
还没有人评论~ 快来抢沙发吧~

读过此文的还读过

点击加载更多
说点什么吧~ 0

发评论,赚金豆

收藏 0 分享
首页查报价问答论坛下载手机笔记本游戏硬件数码影音家用电器办公打印 更多

更多频道

频道导航
辅助工具