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营销5.0时代 企业进入整合管理的新模式

概要:Impact作为合作伙伴科技独角兽,委托了Forrester Consulting在2020年针对探索优质合作伙伴的价值进行了一项研究,在这份研究报告中定义了合作伙伴类型,并对四个行业内,合作伙伴项目成熟度不同的企业对合作伙伴矩阵的部署策略进行了调研分析,从而在合作伙伴项目的计划、拓展和招募、签约和支付、追踪、参与、保护和监控及优化等各个阶段对不同成熟度的企业提供了相关策略建议。

近两年的企业营销新形势迭出,从传统媒体的合作到网红博主们的崛起,乱花渐入迷人眼,部分企业在新旧媒体形式之间渐渐迷失了品牌的方向。合作伙伴关系管理平台应运而生,他们将企业营销渠道定义为合作伙伴,致力于建立企业与营销伙伴的长期合作关系。

Forrester Consulting在2020年的这项研究报告中,开启了对企业营销合作伙伴关系的价值研究,认为合作伙伴关系管理平台对企业营销有实质性的整合管理作用,并通过分析不同合作伙伴项目成熟度的企业营销策略的差异,制定了一条科学的规划路径,帮助每个公司改进优化合作伙伴项目,在与合作伙伴的共生共利下为公司真正带来促进增长、提高品牌知名度和客户留存率的营销效果。

Chapter1: 数据经验选择替代个人经验选择 企业营销进入新时代

2019年的同系列研究结果表明,

“在全球454家企业中,高成熟度合作伙伴项目

平均每年能为企业带来的收入是低成熟度项目的1.6倍,贡献收入额比后者高出1.62亿美元。”

Forrester在报告中指出,“找到最佳合作伙伴矩阵对公司来说至关重要。合作伙伴关系有多种形式,不同规模。每个公司需要找到适合自己的合作伙伴矩阵,来实现合作伙伴项目各个阶段的业务目标。不同类型的合作伙伴可以实现不同的营销效果。”

根据这项研究对454家企业的数据分析:金融服务企业的合作伙伴不少但相对传统,它们更在乎传统网盟对品牌力的加持;零售企业的合作伙伴最少,但其合作伙伴矩阵很具有优势,社交媒体网红是它们的首选,实际的销售反馈是它们关注的核心;旅游和酒店行业的合作伙伴偏好兼具传统网盟和社交媒体网红的有机组合;消费类软件企业的合作伙伴最多且最青睐传统网盟。

低成熟度企业将合作伙伴矩阵交付于营销岗人员的经验选择,而高成熟度企业运用合作伙伴关系管理平台,利用自动化流程的能力,将营销组合选择交付于数据经验,从而选取最佳合作伙伴矩阵。Forrester在2019年与2020年的研究中都发现“合作伙伴关系对企业营收增长越来越重要,合作伙伴关系形式多样,规模各异。公司所在的行业、地域和公司成熟度都会影响最佳合作伙伴矩阵的选择”。

企业采用合作伙伴关系管理SAAS平台将如虎添翼,把对合作伙伴的个人经验选择优化为数据经验选择。而纵观整个行业,Impact作为ParTech领域的独角兽企业极具代表性。在短短半年时间内,Impact先后收购了网红营销管理平台“ACTIVATE”和专为内容发布商提供电商软件数据归因和自动化解决方案的“Trackonomics”,率先展现了其对企业营销合作伙伴关系的整合能力与技术能力。

Chapter2: 拓展合作伙伴关系 合作潜力无处不在

让每一个企业在选择了恰当的合作伙伴后都能在品牌影响力,亦或是业绩提升上真正获益,

这是以Impact为典型的这类通过数据系统化管理合作伙伴关系平台的核心价值。

合作伙伴关系管理SAAS平台的数据化管理优势并未止步于整合择优,报告指出:如果企业完成了合作伙伴的自动化管理,企业可以进入优化合作伙伴关系的阶段。“每段合作伙伴关系都可以进行微调或更正路线,甚至可以更改合作伙伴矩阵。例如,您的全球激励计划不会只是简单地给合作伙伴名单上的所有人寄送咖啡礼品卡,因为不是每位合作伙伴的周围都有这个品牌的咖啡店,也不是每个人都喝咖啡。相反,您可以运用弹性测试来优化您的激励计划,吸引更多的流量,达到最佳投资回报率。”

优化阶段的表现与高成熟度密切相关,企业可以通过合作伙伴关系优化策略在计划领域快速且低成本地进行小型试验项目,测试合作伙伴弹性,对比受众群体相似(如地域、垂直市场细分等)的合作伙伴的绩效表现,从而拓展新的市场机遇。

我们可以通过一个实际案例来了解这一部分:Easyship(简易船,为全球电商平台提供运输服务的软件)在合作伙伴关系管理平台Impact的协助下,于2019年底启动了新的合作伙伴关系管理解决方案,对既有合作伙伴关系进行了调整,并向新的市场投入了信息。Impact的追踪能力在这一环节大展身手,推选出许多合适但不曾合作过的行业领域、区域领域伙伴,将“只要你愿卖,我们都能发货。”这一信息传达到了更远的地方和更多的领域。意想不到地,在电子商务机构和网络领域公司激起了新的水花。在2020年的季度分析中,该公司的行动驱动增长了577%,收入增长了312%。

Chapter3: 自动化管理合作伙伴 信任是合作的基石

自动化管理合作伙伴关系平台

对企业合作伙伴的结算策略优化、campaign效果追踪和数据防伪,

不仅保护了企业的利益,还为探索新的市场提供了合作信任基础。

信任是合作的基石,但在目前市场上,很多广告主会质疑营销数据结果。针对这一点,合作伙伴关系管理平台也提出了解决方案。当广告主选择合作伙伴关系管理SAAS平台合作,平台会从数据上协助广告主进行大规模欺诈检测,减少依赖人工的业务流程、业务规则和工作流,提高业务全流程的自动化程度,增强合作双方的信任关系。

报告中提到,在追踪阶段,广告主需要确定衡量成功的合作伙伴关系的标准,并做出关键决策,“确定哪些指标对公司最重要、如何衡量以及汇报这些指标。大多数指标不需要进行实时衡量,但是有些指标可能需要每天检查,其他的只需要每周或每月检查一次。”通过对跨设备综合管理客户旅程进行优化升级,广告主能够进一步深化效果追踪能力,找到最优的合作伙伴。

优质的合作伙伴关系还需要持续维护,不断提高合作伙伴的参与度,“在参与阶段,80/20法则对大多数合作伙伴关系都适用。在合作伙伴渠道获得的收入中,80%是由20%的合作伙伴创造的。”如果广告主最佳的合作伙伴转而投向其竞争对手,将会对公司业务造成极大影响。

Impact大中华区总裁Jennifer Zhang曾说:“从MarTech到ParTech,从营销渠道管理到合作伙伴关系管理,从单一的营销路径到多元的合作伙伴矩阵管理,Impact希望在未来帮助企业建立新的营销业务模式、新的合作伙伴管理方式,解决数据化营销的新时代难题。”

ParTech是在企业营销行业乱象下应运而生的新形式,给予了企业营销岗真正的数据支撑和效果反馈,让数据不仅仅是数字,也让营销有了品牌强化和业绩增长的方向。在数据赋能下,营销回归传统定义——能为企业提供真正有效的经济增长,才是真正意义上的企业营销。

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