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手机市场:低价高配永远是硬道理?

原标题《手机市场:线下渠道压倒品牌》

虽然5G手机疯狂发布,但手机配置越来越相似,消费者的选择没有更多,而是更少了。中端及以下市场,品牌加成越来越像一门“玄学”,性价比就是硬道理。在这种情况下,相比烧钱的品牌营销,通过线下渠道连接广大消费者,能更快地把手机卖出去。

01 OV崛起印证渠道效率

国内这些手机厂商有两条成长路线,一是伴随互联网大盘成长的互联网品牌,小米、魅族、锤子等,它们强调互联网思维,重视品牌营销,抓住了主流的互联网用户。另一条是反互联网思维的OV兄弟,它们重视线下,长期经营经销商关系,抓住了广大的“小镇青年”。

OV成长大致又可以分为三个阶段。

第一阶段,低价高配,闷声发财。很多人还记得,OV曾被人笑称“厂妹机”。虽然这个称号不好听,但正说明了,在“互联网造神”运动盛行的当时,OV通过线下切入市场,建立了自己的渠道阵营。

第二阶段,品牌服务渠道。线下渠道的优势在这一阶段开始展现出来。OV不做1500元以下的手机,又避免了线上营销大战,积累了向更大市场进发的资金。当时,OPPO几乎冠名了所有卫视的综艺节目。OV大刀阔斧地做品牌宣传,强化了对品牌主流受众的吸引力,也给密集的渠道提供了空中支援。

第三阶段,向一二线扩张。去年开始,OPPO表示全面高端化,要成为全球高端市场头部玩家。除在产品研发上发力,也在线下渠道上巩固升级,把一二线城市作为前沿阵地,加快进驻Shopping Mall。

OV成长的过程就是一个渠道扩张的过程。2013年上半年,OPPO有5万个线下门店,到2016年已经扩充到20万个,这是一个接近饱和的数字。据了解,OV两家线下有40万个的售卖点。在许多县城,一条核心商业街,OPPO的招牌(档口)有近10个。

今年来,OPPO、vivo已经稳居国内市场出货量前两位,印证了线下渠道高于线上营销的“带货”能力。

目前,消费者换机周期进一步加长,平均达到了25.3个月。消费者换机因素8成是卡顿、损坏等被动因素。而消费者购买手机的三大考量分别是硬件配置、价格和外观。线下渠道作为品牌的“毛细血管”,能够覆盖到不同需求的消费者,以最高的效率把手机卖出去。

02 华为留下的品牌资产无法被“分食”

2020年以前,国内每卖出两部手机,就有一部是华为。华为之后,谁能拿下这50%的市场份额?厂商用实际行动证明,吃掉华为留下的市场,先搞定华为留下的渠道。

荣耀独立重启,强调最多的是跟渠道伙伴的关系,无条件地投入,宁可今年一年不挣钱。

小米从去年三季度开始加快线下渠道建设,5000家门店已经落地。

OPPO表示将继续推动渠道升级,渠道商最高可获800万的贷款额度等。

vivo重新划分渠道商等级的,国内市场份额冲刺25%。

一加去年开始投入线下业务,线下合作门店增长率316%,覆盖31个省、240个城市。

当初华为能拿下近五成的市场份额,与学习OV布局线下零售渠道有关。从渠道数量上看,OPPO、vivo、华为是线下三巨头,三家的线下门店紧挨在一起,几乎每个三四线城市都有个“华为OV一条街”。如今华为出货量一下降,经销商首先会跟OV要货。这也是OV出货量能够稳居前两位的原因之一。

但在高端手机市场,取代华为似乎没那么简单。

《2020年第二期5G终端消费趋势报告》显示,综合来看消费者购机对品牌等非显性化因素考虑减少,品牌成为高端用户极其关注的购买考虑因素,相关手机价位在6000-9999元,这是属于华为、三星、苹果的“地盘”。

今年高端手机市场迎来大乱斗,厂商纷纷在第一季度推出高价位手机。但进入二季度,国内手机市场总体出货量同比下降34.1%,同时通路库存也达到历史高点9.5周,显著高于正常库存水位4-6周。与之形成对比的是仍然强劲的iPhone需求。

手机发布多,卖得少。出货量下降固然跟安卓市场5G红利退潮有关,但是不是也表明,华为留下的品牌资产没有被“分食”,华为之后的市场,没有品牌。

03 体验大过营销

除了能“带货”,线下渠道提供的服务越来越重要了。

手机性能升级可以通过跑分数据看出来,但在屏幕、影像上的提升必须通过上手体验才能感知。

2K分辨率的屏幕到底怎么样?我真的需要高刷新率吗?用折叠手机是一种什么样的体验?联名摄像头能给拍照带来多大加持?小屏旗舰的手感好在哪?

当屏幕和影像成为手机升级的重点后,通过线下门店走进大众,用产品跟用户产生交流,要比单纯的品牌宣发更实际。换句话说,靠营销驱动销售变得困难了。

线下独有的服务属性决定了,线下店是品牌高端化的重要组成部分。2001年5月19日,第一家Apple Store开业。二十年来,Apple Store改变了用户购买苹果产品和获得服务的方式,甚至改变了实体零售。

另一方面,厂商们在手机之外纷纷推出了更多硬件。手表、智能音箱、降噪耳机甚至家居产品。品牌越来越需要一个可以提供“一站式购物”的专卖店,通过手机连带销售更多产品。

小米这轮线下渠道调整,把重点放在了小米之家上,5000家小米之家有50-60%在shopping mall,大多数门店面积在100-200㎡,单店前期投入成本200万左右(数据来自《晚点》)。小米看重的自然也是线下的服务属性和“一站式购物”能力。

谷歌近日宣布,将在纽约市开设第一家实体零售店“Google Store”,顾客可以浏览和购买谷歌制造的各种产品,Pixel系列手机、Nest系列产品、Fitbit设备、Pixelbook等等。

结束语

线上渠道与流量固化后,线下崛起也是竞争的必然结果,手机厂商们要通过线下渠道重塑品牌。

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