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O'Ratings时尚观察:半年度直播销售48亿,原创独立设计究竟有多好卖?

距离2021春夏上海时装周完美落幕已有一个月时间,受疫情影响今年上海时装周加大了利用互联网智能技术进行社会化传播与互动,让ANGELCHEN、MINGMA、YohKaen等100多个国内外原创独立设计品牌从T台走进了直播间。其实不仅上海时装周,纵观全球,近年来受年轻化与社交化深刻影响的时尚产业加上疫情的催化,使得“原创独立设计”和“直播带货”成为了2020影响全球时尚产业的两大年度关键词:路易威登(LouisVuitton)早在今年3月就以首个尝试直播带货的时尚奢侈品牌登上了“热搜”;普拉达(Prada)、亚历山大·王(AlexanderWang)、阿玛尼(Armani)等时尚巨头也在今年纷纷入驻天猫开启了在线营销。面对这一时尚产业快速而惊人的变化,独立第三房监测机构O'Ratings监测以“原创独立设计”和“直播带货”两大年度关键词为题,通过全平台直播数据和科学算法分析,提炼出6个原创独立设计直播相关的代表性数据。

难以褪去的小众标签,半年度直播总场次不到四万,不及全平台日均直播数量

原创独立设计一直以来就与“小众”标签密不可分,这一特点即使在新流量风口的直播间内,也依然保持。从直播场次的数据上就可以充分说明,O'Ratings监测数据显示:原创独立设计服饰的直播半年度全部累计也不到4万场。平均到每一天,全平台日均直播场次是45,344场,服装类日均直播场次为5,157场,而独立设计师直播场次仅188场,从场次上仅占服装类的3.64%,小众程度由此可见一斑。

2.直播间里的“另类”,原创独立设计类主播人数在服装主播中占比不到1.7%

除了直播场次之外,原创独立设计的主播数量更近一步地说明了这个市场的“小众”程度。O'Ratings监测数据显示:全平台主播数量已高达108.5万,其中服装类主播数量也达到了28.83万,超过了四分之一。但是原创独立设计相关的主播数量仅4,971人,在服装类主播中占比不到1.7%。

小众仍有共鸣,平均1位主播拥有62,161粉丝,原创独立设计粉丝总量约3.09亿

但是O'Ratings监测数据显示:就是这微乎其微、不到5,000人的主播队伍,和日均不足200场的直播规模,却吸引了到约3.09亿的粉丝总量。平均1位原创独立设计主播拥有62,161位粉丝。这一数字也体现了小众文化的特色—— 虽然规模不大但并不孤独。

小众爆发惊人购买力,原创独立设计直播半年销售48.38亿, 均场直播成交破10万

比较惊人的情况是,O'Ratings监测数据显示:原创独立设计半年累积贡献了48.38亿销售额。换而言之,按照原创独立设计直播半年内不到4万场的数量计算,平均每场直播创造120,950元成交额。由此可见,虽然原创独立设计直播规模不大,但是其粉丝却具有较高的忠诚度和购买力,达到了均场直播带货超10万的表现。

文化自信,原创独立设计中的细分热词,国潮占比11.118%

进一步对原创独立设计直播中的关键词进行分析研究时,O'Ratings监测数据显示:全平台国潮直播场次占原创独立设计直播场次的11.18%,约3,780场,位列风格趋势关键词的前列。其实,这一数据也从侧面反映出了中国主流消费群体的文化自信程度正在加增。随着国人审美与设计水准的提升,“中国风”不再是原本的刻板印象,反而成为了能够与韩流、日系、欧美风、ins风等抗衡的“国潮”趋势,为市场注入鲜活元素和创新消费观念。

未来可期,用户直播平台偏好尚处初期,各大直播平台销售量平分秋色

更进一步对原创独立设计在不同直播平台的销售表现进行分析比较时,O'Ratings监测数据显示:从销售量来看,原创独立设计半年度总销售量达2,775万件,其中快手占39.08%,淘宝占27.88%,抖音占11.13%,其他平台则占21.71%。由此可见,目前三大主流直播平台中的任何一家并没有在小众的原独立设计服装品类上形成绝对优势。原独立设计在直播平台的偏好上,还未形成小众文化专属的直播平台。

随着数字化浪潮与实体经济的深度融合,新兴消费热点不断涌现,原本“小众”的细分市场也成为不可小窥的价值来源。O'Ratings监测期望通过数据,能够为直播行业的从业者与商业决策者提供更多数据参考,从而引发行业对直播细分定位及背后文化归属的深入思考。

*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2020年5月1日0点0分到2020年10月31日23点59分,监测范围为全平台,算法为:聚合运算各个品类的直播回购周期(D值),以及回购周期内的带货效果回升(+)/衰退(-)曲线;通过之前的品类带货记录,计算各主播的恢复速度(V值)。当给出当前要推广的给定品类(c)和给定主播(h),系统会自动找出给定主播(h)最近一次品类(c)直播带货并得出距今时间(d),此时带货效果回升(+)/衰退(-)曲线会基于输入值(d)计算结果,该结果值归属不同区间(绿/白/红)。

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