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真百亿补贴,能把“双·11”拉长

5年时间,拼多多活跃用户超7亿,长成了多数人心里主流电商的那般模样。

近一年以来,除了“拼多多社交电商怎么怎么符合发展趋势”这样的判断之外,我耳边“百亿补贴”的声音开始逐渐多了起来,电商不是开始要收割人头了嘛,怎么反倒还要补贴用户?带着这样的问题我问了几个身边的朋友,结果是原来他们都抄到便宜了,就我还在当冤大头……

所以我想,百亿补贴如果是一家电商所为,倒不一定要拿出来研究。但如果整个电商圈子都在玩,就非常值得关注一下了。

自上线500多天后,百亿补贴不但没有停止,反而愈演愈烈,已成为电商行业一个重要的标签。拼多多之后,大量的效仿者浮出水面。

然而,对于大部分看客而言,说了一年多的所谓百亿,大概只是一个虚数。

这种猜测直到今年第三季度拼多多财报发布才结束,公开数据显示,拼多多补贴与推广费用达到100.719亿元人民币,同比增长46%。

100亿买用户一个习惯

当你打开手机准备叫一辆车回家,这个“网约车”简单的动作背后,滴滴们合伙烧了几百个亿。由此看今天拼多多的百亿补贴,打出“我这里最便宜”的消费心智,是一笔聪明账。

与滴滴两面烧钱的做法不同的是,拼多多的百亿补贴,核心补的是消费者。让消费者每天都能看到折扣,拼多多就得想办法来满足。

▲拼多多三季度财报:百亿补贴覆盖7亿用户,累计补贴超100亿元

养成用户消费习惯,并最终留住用户,是每个电商平台在运营层面的核心议题。能让用户留下的只有两个因素,那就是价格和服务。

在电商还没有出现的时代,价格就是人们在购买数码家电商品时的考量标准。电商平台出现之后,线上价格力压线下价格迎来了高速增长的十年。

我们知道,电商平台上的各种购物节起源于美国的“黑色星期五”,中国的电商平台看到了这样的商机之后成功地“魔改”出了诸多购物节。

然而,无论是双·11,还是618,每年一度的各种购物节对于普通消费者而言重要的还是折扣。消费者对于更低价格的需求不会因为购物节的结束而结束。

拼多多看中了这一点,首创“百亿补贴”,让消费者养成了“买之前上拼多多比个价”的消费习惯,在购物模式方面走出了差异化的路线。

在第九个618、第十个双·11之时,日常折扣成为电商领域的重要突破口,各家都打出了“百亿补贴”站位消费者。

拼多多百亿补贴的出现是电商行业“去促销节点化”的一个开始,今年淘宝也在尝试延长双11的总时长,本质上都是让“一天购物节”向“天天购物节”发展。

百亿补贴,交到朋友

已发展近一年的疫情在很大程度上改变了市场的消费习惯,越来越多的用户购买数码家电产品都开始选择在电商平台购买。

今年夏天,iPhone11在百亿补贴的加持之下直接跌破4000元大关。近期搭载M1芯片的苹果MBA和MBP在百亿补贴专区同步上线,相比官方价格补贴了500元到700元不等。

百亿补贴模式的成功,带来了不少新朋友。在过去的一年多时间里,越来越多的品牌和名人加入到“百亿补贴”的活动之中。

美的、格兰仕、九阳、TCL、长虹&爱奇艺、苏泊尔、百度等品牌先后入驻拼多多,通过百亿补贴等活动进一步开拓下沉市场,挖掘粉丝增量。

▲今年以来拼多多数码家电高朋满座,百亿补贴直播间成商家香饽饽

拼多多的高速成长引起了SKY的关注和好奇,双·11当晚,“中国电竞第一人”来到拼多多直播间,与守在屏幕前的20余万名网友见面。此程他带来了专属的数码产品秒杀价、补贴价,2个小时的直播里他成功带出了超过300万元的商品。

▲双·11当晚“中国电竞第一人”SKY直播带出300万元数码产品

“升级”百亿补贴,开始行动

我想,未来拼多多想要发展“百亿补贴”所带来的消费者,除了潜下心去覆盖现有品类和品牌,还要抬头看整个科技行业的发展路径。沿着新技术的脉络,让百亿补贴能触达更多的新品类、新品牌,惠及消费者,同时也帮助百亿补贴自身升级迭代。

与“百亿补贴”并排奔跑的是拼多多的“新品牌计划”,这个项目已经陆续有1500家企业受惠。其中,来自“中国家电之都”佛山顺德的凯琴就借助拼多多的大数据能力,成功打造出多个家电爆款。

此外,今年第二季度的财报中,拼多多就提及了“内循环”带来的强大生命力。伴随疫情发展,出口转内销科技产品将会成为进一步拉动内需的利器,而这也是“百亿补贴”发力的全新方向之一。

“百亿补贴”是电商大数据和流量扶持之外的重要赋能工具,面向未来科技新面孔、出口转内销的品牌,如何“升级”百亿补贴是值得各大电商平台思考的,行业爆发机会很大,资源分配挑战不小。

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