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专访京东谭倩倩:京东小家电用品质塑造行业口碑

伴随消费者需求端的快速更迭,2020年小家电行业迎来了高光时刻。在消费升级、宅经济、健康经济、社交电商等新概念,新形式的驱动下,小家电市场规模在未来更有望突破6000亿大关。根据京东11.11战报数据显示,仅11.1日当天生活电器成交额同比增长超过4倍,健康电器成交额同比增长10倍,中高端吸尘器和扫地机器人成交额同比增长都超过100%,小家电品类整体增速明显。

除了消费市场反应积极外,资本市场对小家电行业也普遍持乐观态度,从2020年第一季度至今小家电版块整体涨幅明显,表现抢眼。其中不少主营小家电品类的企业更是出现了市值翻倍的现象。小家电行业的快速发展,离不开小家电产品主要销售渠道电商平台的支持,作为企业和消费者之间的桥梁,电商平台该如何为行业赋能助力行业发展呢?在11.11购物节来临之际,中关村在线也对京东小家电采销部总经理谭倩倩进行了深度采访,一起了解下作为电商巨头的京东对行业的看法与策略。

双渠道宽进严出 把最好的商品给消费者是根本

面对行业利好,2020年我国小家电的企业注册量出现了井喷式的激增,从1-2月的1.2万余家猛增至3-4月的3.6万余家,翻倍增长背后是企业对小家电风口下利益的追逐。都说众人拾柴火焰高,但对于小家电这个新兴行业而言企业注册量激增其实是一把“双刃剑”,优势在于行业和市场会被迅速扩大,劣势也同样明显,新注册企业缺乏积淀,技术和制造能力参差不齐,这样很容易让体验差甚至质量不过关的产品流向市场。作为一个重体验重口碑的非刚需行业,小家电可以说是“经不起折腾的”。

而这样的行业现状,对于电商平台的选品也是一大挑战。是盲目扩张抢占新品牌、新品类?还是放弃抢占更多市场的机会,把重心放到对消费者负责的严苛选品上?

“京东始终没有忘记一个使命我们选择最好的商品给用户!”在采访的过程中负责小家电采销工作的谭倩倩也一直在强调京东要把最好的商品给消费者。对于短期的市场份额和产品品质的抉择京东选择了后者,谭倩倩表示“我们不是所有的市场和所有的品牌都要百分之百的覆盖”,一是基于对品牌负责,京东小家电会根据自己的主要用户画像去做合理的渗透和蔓延;二是基于对用户负责,京东小家电在选品上一定会坚持选择好产品,保证品质。

如何确保触达消费者的产品一定都是好产品呢?这里就要提到京东的两条主赛道:自营赛道和POP(开放平台)赛道。首先自营赛道上京东商城有一套全网最严的入驻样板要求,包括品牌的销售量级、包括相关合格认证、甚至是入驻前必须要接受实地考察等等,以此确保自营产品品质。而京东POP开放平台已经持续了10年,对京东商城搜索品类的丰富起到了至关重要的作用。即便如此,针对POP平台的商家,京东商城也一直秉持严格的入驻标准,保证品类全覆盖的前提依旧是产品品质。对此谭倩倩也表示“针对POP商家,京东会持续关注商家的NPS(净推荐值),当NPS值不达标时,京东会考虑对POP商家下架或清退处理。同时,对于NPS等考核指标达标的商家,京东也会邀请其与自营物流签约,商品进仓进配,保障优质商品能更快的触达消费者。”

坚守好物原则 让品牌与消费者双赢

很多消费者对于电商平台的定义就是卖货,对于京东商城而言,卖货只是根本。京东还承担着帮助消费者发现更多好物,甚至是通过销售大数据以建议品牌方或C2M反向定制的形式帮助消费者创造更多符合实际需求的好产品。

在带电品类的消费中,对于大部分消费者而言,选择好用的产品远比选择品牌大的产品更重要。对于这个观点,谭倩倩也表达了自己的看法,在她看来,京东小家电未来在采销上要做的是更多的帮助用户选择更好的产品,而不是单一的选择更大的品牌,京东希望不放过任何一个好产品。

中国做小家电的企业主要集中在慈溪和顺德两个区域,在考察的过程中采销团队也发现其实在这两个区域有非常多的小家电产品在出口上做的很好,但内销上做的并不好,很多做出口的品牌甚至对内销的方式玩法没有一个系统的概念。而京东小家电要做的就是帮助这些生产好产品的企业赋能,让品牌力较弱的企业能够更快的触达消费者。

而对于已经成熟的优质品牌,京东则会通过销售大数据、采销行业数据等方式,给品牌产品设计、生产提供建议。比如通过C2M反向定制的方式,让大品牌能够快速推出针对用户需求的新产品,实现双赢。

持续强化消费者购物体验 尝试创新营销新玩法

通过与谭倩倩的交谈其实可以感受到,京东在营销策略端更多的以提升用户体验为先的长线思维意识,在短期造势的创新营销玩法上京东仍然相对保守。但随着30-(30岁以下消费者)用户的增加,可以看到京东也正在尝试一些新的玩法。比如在今年11.11购物节期间,京东就邀请300位明星走进直播间、500多位总裁参与带货直播,同时在11月11日前夜,京东也将首次举办“2020京东直播超级夜”购物节晚会,为11.11购物节造势。

而在小家电品类的营销上,谭倩倩也透露,作为一个特殊的家电品类,京东小家电将与种草、直播等体验性互动性更高的营销玩法去绑定,包括和快手的战略合作、B站UP主的内容种草等等,以拉进与用户的距离。

同时,在商品详情页、进店广告上,京东小家电也会更迎合年轻用户的需求,增强动态广告的数量,增加感性类内容和场景类内容的输出。

三大优势提升京东品牌张力 不以价格战方式教育用户

任何一个新品类都需要用户教育,而对于刚刚形成新刚需的小家电行业来说,品类教育更是未来做大市场的重要一环。不仅限于小家电,在消费市场中提到用户教育,简单粗暴的价格战依旧是行业首选方案。但在谭倩倩看来成立时间超过20年的京东集团,在对于小家电行业的用户教育上并不需要一味的通过价格战的方式来换取用户的优先体验权,而且价格补贴产生的用户购买力是不能够持续的。原因主要有三个方面:

首先,京东商城作为一个B2C的电商平台,产品品质为先的理念始终未变,经过22年的用户积累,京东商城也已经成为消费者心中品质、放心的电商平台代表。所以在用户画像上,愿意选择京东商城进行购物的消费者,对价格的敏感度也要低于其他电商平台。

其次,京东在采销工作上投入了巨大的精力和成本,通过京东买手坚持对优质货品的选择,帮助消费者提前避坑。尤其对于小家电这个次新品类而言,用户的第一体验往往决定用户未来几年内是否会复购该品类,京东小家电更希望把目光放的更加长远。

最后就是京东集团坚持重金投入的物流、仓储体系,而这一体系也决定了京东商城在众多电商平台中具备唯一的时效优势。高时效物流配合完善的售后体系,对于小家电这个强调体验为先的品类而言,在用户教育上京东商城比友商有更大的竞争优势。

点评:

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第三季度中国家电市场报告》显示,今年前三季度京东仍以26.97%的份额位居家电市场全渠道第一。所谓一分耕耘一分收获,京东商城用22年的时间坚守住了为用户选择好产品的初心,同时也收获了消费者的信任与支持。相信未来京东能够充分发挥自己的优势,持续为小家电行业赋能,带来更多优秀的品牌和产品来服务更多消费者。

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