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瞄准拼多多7亿用户需求 品牌家电抢攻下沉市场 不容失手

2999元买75吋电视,还能围观产品从零部件组装到整机检测、出厂的全过程,这样的事情过去想都不敢想,在不久前的拼多多百亿补贴直播间里,爱奇艺携手长虹把它做成了。超过15万网友涌进直播间,把首批产品瞬间抢空,2020年类似的故事已不再陌生,“看直播”、“拼购”逐渐成为越来越多的网友购买家电的主流方式。

据《2020上半年中国家电市场报告》数据显示,上半年中国家电产品总零售规模为3690亿元,比去年同期下降14.13%,其中线上渠道为1913亿元,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%,家电成为继图书、3C电子产品后,又一个线上份额超过半壁江山的品类。2020年疫情的爆发对家电整体销售渠道带来了较大冲击,促使品牌家电加速向线上转移。

▲2020年上半年中国线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%,同比增长7.23%

在天猫、京东家电品牌格局已定的情况下,拥有近7亿活跃消费人群的国内第二大电商平台拼多多无疑是家电品牌线上布局不可或缺的一部分。近期美的、格兰仕、九阳、TCL、长虹&爱奇艺、苏泊尔等家电品牌轮番与拼多多合作,进一步佐证家电品牌愿意通过联合补贴等方式加速覆盖下沉市场,于是先后瞄准线上增量市场发起“抢山头”运动。

品牌家电加速搬进拼多多销量与粉丝增势迅猛

今年8月,拼多多“限时秒杀”直播间来到杭州九阳工厂,吸引了超过60万网友观看,带动直播间商品销量直线上涨,其中破壁机、烙饼机、压面机等多个单品迅速脱销加急补货,销售额最终定格在300万元以上。

九阳社交渠道部总监袁州在活动后表示,“拼多多是九阳最大的增量渠道之一,我们愿意联合平台做新的尝试,让近7亿拼多多用户喜欢上我们,同时也通过直播让利形式回馈消费者”。在今年电商直播带货的大趋势下,拼多多曾多次带头打造出优质案例,联合TCL开启的“品牌补贴日”活动中,有近30万网友“目睹”仓库货架被消费者“搬空”。

▲拼多多“限时秒杀”开启九阳总部探访系列直播,吸引超过60万网友观看

除了在销量方面取得好成绩外,通过本次活动拼多多平台上九阳店铺粉丝增长迅猛。随着时下传统电商流量红利逐渐消失,获客成本越来越高,能在这样的合作中有效留住用户促进复购率的增长,无疑是又一个利好消息。对于品牌粉丝的获取和营销趋势,TCL家电部总经理认为,“拼多多为TCL免费带来了此前获客成本较高的下沉市场流量,通过社交裂变的方式让品牌以更低的成本成功圈粉,这一点上拼多多是做得最好的。”

拼多多与家电品牌“破圈”加速网购新标准落地

时隔数日,国内家电龙头企业美的联合多多电器启动了"五好小家电"节,美的不仅携旗下全系小家电带来全网最低价,双方还特别升级了之前的"五好"政策。在拼多多平台上,提供30天内质量问题只换不修、百亿补贴最低价、成团后24小时内发货等服务,从服务、价格、体验、品质、物流五个维度为消费者网购小家电树立了新的标准。提供正品好价的同时带来了VIP服务,消费者也用订单力挺"五好小家电"节,据统计,拼多多平台美的小家电产品销量增长近3倍。

▲拼多多联合美的打造"五好小家电"标准,为消费者网购小家电树立新标准

可见,除了“百亿补贴”、“限时秒杀”这些击穿行业底价的优惠活动之外,家电品牌与拼多多之间更多的合作模式已跑在前端。双方在购物体验和服务方面提出了多元化、更具深度的玩法,让消费者不仅可以在拼多多买到正品低价好货,还能享受更好的服务,同时此举还加速了家电与电商行业的多项新标准落地。

联手“新物种”助力打造家电“极致性价比”

一个月后,爱奇艺携手长虹在拼多多独家首发奇异果“AI投屏”电视,首批产品被瞬间抢空。作为电视行业的“新物种”,爱奇艺和长虹对这款产品寄予了厚望,选择在拼多多上首发,一方面看中了拼多多触达到更广、更深国内市场的能力,同时在拼多多“百亿补贴”的助力下,75吋的智能电视首发价降至2999元,打造出行业极致的性价比。

▲爱奇艺携手长虹发布首款奇异果“AI投屏”电视,在拼多多独家首发

根据IHS的预测,到2025年全球IoT设备总量将达754亿,5G和IoT技术将成为科技行业高速发展的核心驱动力。不难预见,家电产业升级带动品牌和产品的大量爆发,预计将有超过千家新品牌诞生,同时伴随国内大量投入技术研发的整体趋势,智慧家电和以线上渠道见长的小家电产品有着巨大的市场潜力。

面对技术创新带来的广阔前景,格兰仕中国市场副总监刘畅在与拼多多联合开启的“超级品牌日”活动后表示,“未来大家第一时间就能通过拼多多拼到格兰仕高科技新品,抢先一步享受格兰仕带来的美好生活”。自从去年5月以来,格兰仕就与拼多多达成了长期的全面战略合作关系,如今拼多多已经成为格兰仕最重要的线上渠道之一。

在今年因疫情因素消费转型线上的大环境下,家电消费者的消费需求也在发生改变。一方面是线上小家电产品流量蹿升,人们宅在家挖掘出了大量的网红小家电,小家电渠道的线上零售量占比高达83%,在整体家电市场中占据主导地位。以“美苏九”为代表的中国小家电品牌已成为拼多多的好朋友,可以预见,有了头部品牌带头,后续更多的小家电品牌正在路上。

同时,根据拼多多2020年第二季度财报显示,平台活跃买家平均年消费额达到了1857元,较去年同期的1467.5元增长了27%。平台用户不断提高的消费额对于家电市场是一个利好消息,从近期各大品牌与拼多多的合作成绩来看,已体现出7亿活跃用户对品牌家电的消费热情。

▲2020年第二季度财报显示,活跃买家平均年消费额达到1857元,同比增长27%

家电行业选择联手拼多多的另一个重要因素在于,品牌迫切需要在618、双11之外挖掘新的促销节点,除了日常进行中的“百亿补贴”之外,拼多多平台上各类“秒杀节”、“夕夕节”、“拼单狂欢节”等活动可以更好的匹配家电市场产品快速迭代的节奏,减轻库存压力。

可以看到,今年7月至9月拼多多平台上的品牌家电接力般的挖掘下沉市场增量、收获用户,金九银十的消费黄金时段又迎来了拼多多五周年庆。对于优质的家电产品,拼多多一直不遗余力地给予支持,不收取商家交易佣金,并通过流量和补贴加速家电品牌的下沉市场覆盖。

相应的,家电品牌线上渠道也面临成长过程中带来的诸多压力。对于拼多多而言,继续强化自身社交带货(家电产品)的能力,提供更多的资源和玩法匹配家电品牌对线上渠道日益增长的需求,区别于传统电商模式以更开放、更友好的合作机制赋能家电新品牌、新物种,是接下来非常值得行业关注和讨论的。

今年以来,“家电拼着买”已经逐渐走入人们的消费观念,美的、格兰仕、九阳、TCL、长虹&爱奇艺、苏泊尔等品牌家电先后加码拼多多,反映出家电品牌对未来线上渠道增长趋势的精准判断。拼多多的“朋友们”越多,消费者得到的实惠就越多,消费者在观看直播的同时,增进了对家电品牌的深层次了解,有助于家电品牌向下沉市场渗透,成长为家电市场中的全渠道品牌。

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