数字营销时代 如何满足信息的精准传递需求？

在数字营销逐渐成为主流的今天，“精准”成为营销行业最受关注的关键词之一，对广告主的目标需要精准理解，制作内容需要精准解读用户需求，广告投放同样需要精准的流量。甚至可以说，在广告主和消费者之间架起一座信息精准传递的桥梁，是数字营销的本质与基础。

在此背景下，走在营销行业最前沿的短视频信息流广告，便面临着一个难解的问题：如何听懂客户需求，并将信息精准传递给消费者，输出既贴合热点又高大上同时效果极佳的短视频？

在巨量大学全新推出的《巨量聚能说》节目中，成为巨量大学高级营销认证第一期的四位专家之一的多盟头条运营部负责人吴金凤，就在视频中向观众发出了这一灵魂提问。紧接着，她立刻给出了答案——“三板斧”理论，即精准定位人群、持续推爆商品、玩好数据三步走，协助客户达成低成本、高转化的终极目标。

精准命中消费者，流量变销量

随着中国互联网的飞速发展，一直高歌猛进的数字营销迎来新的格局，广告的投放模式不断革新，新客成本、ROI、老客召回等后端数据的把控越来越严格和常态化。与此同时，由于消费者触达信息日益广泛，其消费更加理性，从曝光触达到决定购买的链条越来越长，流失风险不断增加。

正如《巨量聚能说》提出的疑问，如何实现数字营销时代的信息传递需求，拍摄出激活成本低，受众广、转化率高的短视频，缩短消费者的决策链条，从而将流量变为销量？

通过巨量大学高级营销认证第一期的吴金凤，便是那个掌握“秘诀”的人。就在不久前，她刚刚带领团队服务了一个汽车客户，成功帮助客户构建以用户需求为核心的短视频转化通路。在制作过程中，通过数据全程赋能，有效判别用户汽车需求和所处阶段，借助程序化创意，完成与用户当前汽车需求匹配，有效吸引用户转化；接下来通过次留数据、付费数据反哺整个用户路径，优化投放各环节，有效实现增量与存量市场用户的共生增长，推动汽车用户价值链条的延伸。

助推吴金凤在短视频信息流广告行业快速前进的“秘诀”，正是她的“三板斧”理论。

精准定位，精细化投放

在吴金凤看来，精准定位人群，持续推爆商品、玩好数据分析，在挖掘用户价值过程中必不可少。

第一板斧是“定”，即定位，精准触达目标用户。在进行投放之前，需要明确营销目标，借助工具例如DMP/DPA精准触达新客/老客，吸引点击、缩短购买路径。然后以用户属性为核心，如果缺乏准确的数据论证，需进行多资源位的同步测试，确认后期主攻资源。值得一提的是，巨量引擎的媒体资源包含今日头条、西瓜、火山、抖音等，对不同资源位的用户人群属性有着详尽的调查，可以针对具体的资源位直接进行投放。

第二板斧是“推”，即持续推爆。首先要选品类，以特定品类扩展细分人群，并挖掘用户生活中多维度需求，持续寻找流量新蓝海；然后搜索易寻找、库存充足与方便卖点提炼的爆款；最后用短视频触动用户心弦。

第三板斧是“玩”。吴金凤表示，没有数据的支持，一切玩法都是空中楼阁。数据贯穿于投放的始终，指导再营销，深挖用户价值。电商数据漏斗模型、电商行业计划生命周期研究、MarketingAPI都是可以利用的工具，同时可从历史数据推算和实时数据预估两个方向去做获客成本的推算。

吴金凤认为，以数据为基础的精细化投放，将成为企业营销的又一大主战场。曾经在服务一个社交产品客户时，她带领团队采集7天的数据，搭建了每个素材对应的“付费率-数据”预估模型，对每个素材的后续暂停和放量提供数据指导，最终实现账户付费率提升2倍。

窘境不可怕，坚信“相信”的力量

尽管用“三板斧”理论受到众多广告主的青睐和信任，但吴金凤始终认为，人的成长是无尽的。去年，她报名参加巨量大学第一期高级营销认证，希望通过在巨量大学的学习和认证提升自己的综合能力。在她看来，参与认证的那段时间，是一个不断整合不断思考不断查缺补漏的过程，“选择一个你感兴趣的命题做开题-研究-数据分析-提炼结果，最后给到一个整合方案，在这个过程中，无论是能力还是思维都得到了提升。”

高级营销认证之路虽然不易，但让她获益良多，她结识了业内不少优秀的同行，了解到很多实战优化策略，提升了全局把控能力。

吴金凤看好数字营销的未来，甚至认为一个新的数字化营销时代已经到来：数字营销以PC端、手机等移动设备为主，渠道多样化、互动性强，而且个性多元，以受众赋权，同时内容形态强调用户反馈的收集和效果的监控，致力于主动推荐信息，进而改善用户体验。相对传统广告形式，数字营销形态更灵活，也更注重用户体验，因此随着时代的发展成为营销的主流趋势。

她想要告诉从事数字营销领域的同行们，相信“相信”的力量，相信“数据”的力量，相信“技术”的力量，“在实际投放过程中，你肯定会遇到消耗低迷、效果被质疑、上新多条广告计划都没有改善的窘境，但是一定要静下心来去分析、去调整，相信被认真对待的账户一定能给到你想要的答案。”