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缩水90%的手机线下渠道 将迎来不一样的变革

【中关村在线】苹果iPhone11评测:受新型冠状病毒引发的肺炎影响,中国手机市场正处于寒冬,各个方面都面临前所未有的挑战:春季新机发布会受阻打乱全年规划、工人复工时间延后导致供应链产能不足、线下门店关闭造成手机库存严重、5G普及进程堪忧。

目前线下门店关闭造成的影响已经十分突出。据IDC数据显示,2020春节期间国内手机市场出货同比下滑约50-60%,这也导致了5000–6000万部手机的高库存。

我们从一些渠道了解到,目前门店要么开不了,要么开了也没人买。

究竟这场疫情给线下门店带来的影响到了哪种程度?有没有合理的解决办法?未来手机销售渠道会出现哪些变革呢?

01 线下渠道被切断 中国手机市场出货量大幅下降

民众因疫情而居家隔离基本从1月20日开始实施,到目前已经过去了一个月。在此期间很多手机线下门店选择了暂时关停,这导致手机线下渠道在这段时间不会产生任何交易。

据天风证券分析师郭明錤的报告指出,2020 年春节期间中国手机市场出货量下滑了50% - 60%,目前市场有近6000万部手机滞销,市场触底已成定局。Strategy Analytics预计,如果疫情能够在今年2月下旬或3月份得到控制,中国智能手机市场第一季度出货量将大幅下滑30%。

但根据钟南山院士的采访我们得知,疫情在2月中下旬仅仅会出现峰值拐点,结束还要看4月份。这也就是说,中国市场的情况远超Strategy Analytics的预期。那么其预计的“2020年全年全球智能手机的出货量将比预期少2% ,中国智能手机的出货量将比预期减少 5%”还将会往更糟糕的方向发展。

不难想象,这样的数据背后有多少渠道门店老板在着急。姑且不说遍布在中国城乡市场的数十万家线下手机渠道门店,巨头品牌自营店比如苹果Apple Store闭店已经有一段时间了,近期在陆续恢复营业,虽然20日又开了10家,但营业时间每天只能控制在7小时内。

而渠道门店面临的是更严重的经营危机。有数据显示,某渠道商拥有多家线下渠道门店以及三家线上门店。受肺炎疫情影响线上门店日均销量是往日的60%左右,线下门店销量已经不足10%。加上房租和需要发放薪酬,公司基本处于入不敷出的状态。

最令人头疼的是,疫情发生在春节,而这个时间恰好是中国手机市场销售的旺季。尤其此时正是5G与4G的交接时期,4G急需清理库存,各渠道商都在等春节这个时期大干一番。往年很多第三方渠道商承接的各大品牌商相当一部分库存就会在此时售出,虽达成既定目标很难但努努力也能达成。而今年这些产品变成了实打实的库存,想努力都使不上劲。

另外由于各大厂商现在已经找到了新机发布的解决办法,新品上市会促使老机型的大规模降价,如此一来低价与大库存的双重压力就只能渠道商独自承担。

所以,活下来成了渠道商唯一的目标。

02 渠道商为存活开始注重营销 直播微信群齐上阵

随着人们逐渐复工,人员流动较前段时间提高了很多,很多商户的第一反应是陆续恢复线下门店的运营,但依旧对防控工作十分重视,比如vivo。

秉持着对自己负责也对顾客负责的心态,门店成员每天上班前在工作群内播报体温,工作时每四小时更换口罩、测量体温、店内整体消毒;1客1洗手,1客1消毒。店内每4小时消毒一次,包含地板、台面、所有物品消毒水擦洗;顾客体验离店后,立即对样机及顾客接触区域消毒,并及时洗手。门店保持通风,空气流通。顾客进店务必佩戴合规口罩,未佩戴或佩戴不合规的,门店将免费提供。

不可否认的是vivo已经做了疫情期间开店的好表率。但我们不敢保证每个消费者也都能做到认真防控,且出门逛街的人确实还不多。这样的现象成了倒逼很多渠道商和品牌加速自我变革的良药。如何在不见面的情况下调动消费者的消费欲望促使换机,如何借助无聊状态提高其对手机产品的关注成了各品牌和各渠道商集中思考的问题。

在进行了一番调查后,我们得知直播、建立微信群、小视频是现在被运用最多的办法。

1.直播间优惠券与抽奖吸引消费

在直播中,主播通过对产品进行介绍和展示吸引观众的注意,直播下方就有购买链接,这是刺激冲动消费的重要手段,伴随直播间里会不定期释放优惠券、抽奖等提高用户在直播间的停留时常,提高商品成交率。

2.短视频增加产品曝光度

根据quest mobile的调查数据显示,短视频成为春节期间广大网民主要的轻松方式之一,也是网民了解疫情、学习防控知识的重要平台。其中由于与春晚合作,快手的日活跃用户增长了40%。基于这样的情况,各品牌与渠道商开始在抖音、快手等平台发布手机相关短视频提高曝光量,通过视频下方购物车直接实现导流。

3.微信群饥饿营销刺激消费

微信群低价秒杀可以说是这次疫情爆发后最常见的卖货方式。每日群里管理员即卖家会提前预告当日几点开始发布秒杀机型和价格,且限定抢购时段,过期不候。这种低价营销+饥饿营销的方法对调动消费者的消费欲望十分有效,成交几率也很高。

如果你觉得这只不过是一种兵来将挡水来土掩的被迫型举措,那可就大错特错了。

首先,及时促进消费解决了燃眉之急,有收入就能支付员工薪资和房租,保障员工权益又维持公司运转;更重要的是公司只要活下来,等待他们的就是出货的春天。疫情结束后,大多数用户被压抑的换机需求将得到释放,想方设法活下来的渠道门店都将是迅速获取用户的第一阵地,迎来触底反弹式的出货爆发,率先走出寒冬。

如果从这个角度来看,经历过疫情洗礼的企业和渠道门店在未来会有更清晰的突发状况处理思路,也有更强的竞争力。

03 发现新机遇比解决眼前问题更重要 新零售蓄势待发

在突发事件面前,人们的焦虑往往占据了大部分情绪,无法学会利用这段时间创造价值。往小事上说,这次疫情有些人一边害怕一边宅在家里打游戏,而有些人选择在家健身,即健康瘦身又提高免疫力抵御病毒。以小见大,2003 年非典时期,马云看到了零售行业停摆对人们生活的重创,于是趁着这段时间带着500多名被关在家里的员工孕育出了淘宝。

或许手机行业也能趁此次疫情完成自我调整。笔者认为,5G、新零售、全场景智慧化生活等都有可能在疫情过后突出重围,比疫情出现前对这些内容发展的预期还要快。

实际上微信群就是新零售的缩影,我们认为新零售将带领手机行业进入新阶段。

从消费者的的角度看,一般情况下完成购物主要包括了解产品信息、付钱、拿货、完成后续积分保险等四个环节;与之相对应的从商家角度出发的四个环节为信息递达、商品交易、商品交付、售后维系。我们将传统零售、传统电商、新零售在购物环节中的表现做个对比,结果一目了然。

新零售本质上是对“人、货、场”关系的重构。可以看出,新零售就将这四个基本环节进行时间和空间重构,可以让用户充分分配和利用自己的“碎片时间”,使用户体验更好,效率更高。

虽然我们表面上看整个过程较为完整,但实际上这是需要随着新零售的推广而不断完善的。

中国手机市场从过去的“增量新购”时代进入了“存量换机”时代,所以做好“换机市场”的新零售是目前的主要任务。现阶段手机行业应尽快积攒大量现有用户信息,借助市场大数据分析等新技术的作用,研究用户品牌忠诚度、触点便捷度、产品好评度,抢占用户“心智”;借助5G等带来的产品革命刺激新一轮换机,以此更新更多上述的实时信息;数据分析后对线下渠道进行产品的合理分配,包括店面结构的规划,使该地区或区域的店面更符合受众的口味;相应的货仓储备也需要与消费者更匹配。

一句话总结:新零售就是根据线上采集的信息优化线下供应与体验,线下更好的手机上手体验与完整的购买售后环节为线上提供更多数据。这是一个反馈闭环。

长此以往线下渠道门店+物流前置仓+用户线上服务和会员体系就能实现紧密结合,线上与线下购买渠道的界限也渐渐模糊,让用户熟悉这种购买方式并享受其中,有更高效更舒适的购物体验。而品牌或商家也在这个过程中搭建了线上与线下的完整体系,形成了一品牌/一门店拥有一个App/一款小程序的格局,用户粘性会随之越来越高,传统电商逐渐被取缔。

我们不难发现,在新零售形成的过程中,更多有效信息成了重要环节,这就需要通过特定时间点刺激消费,消费越多,信息越多,体系越完善。5G是上文我们提到的刺激换机关键点。这个时候疫情把5G大计打乱了。

不过,疫情虽阻碍了5G,自己却成了直接促进消费的因素。此时已经具备新零售意识的商家通过早就搭建好的小程序吸引顾客,即满足了当前疫情期间的用户紧急换机与售后维修痛点需求,又能收集有效信息,趁特殊时期积攒实力孕育新零售更好的面貌。

目前,ZOL微商城也在百度平台推出了相关服务,助力各品牌和渠道上快速开设百度小程序店。将ZOL强大的产品库与百度的大流量相结合,当用户在百度搜索产品时将出现ZOL给出的参数卡,而参数卡直接与店铺报价挂钩,同样的用户还可以通过产品综述页、报价排名、文章关联挂载等直接跳转到店铺,使店铺获得精准顾客。另外ZOL还会根据本站数据将消费者行为提供给店铺,据此进一步策划内容导购、预售、优惠等营销方案,使店铺吸引更多新客以及老顾客回购。

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但是,无论新零售具有怎样的前瞻性,疫情来袭时缺失线下体验已成事实。这也引发我们思考:若下次再遇到类似情况,手机行业需要通过怎样的手段弥补这一环节呢?笔者认为,这就需要各厂商再多花些心思,当5G和VR等技术足够成熟时,远距离体验的出现或许还会给销售渠道的变革带来新动力。

写在最后

或许疫情的到来为2020年的手机行业设置了糟糕的第一集,缩水90%的线下渠道让整个行业乱了阵脚。好在微信群、直播、短视频等应对措施的及时出现让损失看起来没那么惨痛,但总归不是长久之计。下一步该怎么做,手机销售渠道该做出哪些变革是重中之重,我们认为,新零售将成为手机行业回暖的重要措施,相信市场反弹就在前方了。

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        以上是关于苹果iPhone11产品评测的报道,有关苹果iPhone11的外观、屏幕、拍照、续航、性能等后续内容,请持续关注中关村在线关于苹果iPhone11评测的报道。

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