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热用户理论系列连载 :热用户理论的背景和起源

近日突如其来的疫情殃及全国,对实体经济造成了严重的冲击。疫情将加速传统行业洗牌,数字化水平低、管理能力弱的中小企业必然会被淘汰,行业集中度会大幅上升。危机之下机遇与挑战并存,分众传媒创始人江南春谈到“在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势,面对突发疫情,线下渠道关闭,企业的数字化才是企业关键的反脆弱能力。”疫情之下,消费场景开始出现全面的线上化和云化,各个行业会释放新的创新活力,这是传统企业寻求突破的关键时机,传统企业必须加速数字化转型进程,提高其数字化服务能力,才能抓住机遇,应对危机。

思科CEO表示“如今的企业或将有三分之一无法在十年后继续存活,因为他们将无法跟上数字化发展进程。我们要么成为颠覆者,要么被别人颠覆。”可见数字化转型不一定保证成功,但是不做数字化转型未来注定会失败。但在数字化转型过程中存在哪些误区与困难?企业如何规避“雷区”,顺利实现数字化?热用户理论以一套科学的方法论重构用户认知理论体系,助力传统企业实现数字化转型。

经济下行,数字化转型成为传统企业发展的必然选择

近年来受经济下行的冲击,企业各项成本要素(包括土地、原材料、人力等)价格不断上升,利润空间被不断削减,无论是传统产业还是新兴产业都面临着增长乏力的困境。2019年上半年,中美贸易战加剧了我国GDP持续放缓,企业盈利能力继续下降,创业和投资都进入了下半场。

由于国际政治经济环境恶化以及国家去杠杆、防风险、严监管等政策共振叠加导致中国经济出现一定程度的衰退。根据国家统计局数据显示,GDP增速从2015年的7.1%下滑至2019年的6.1%,创下近十年来历史新低。即便如此,中国作为世界第二大经济体,与全球主要经济体相比,经济增长仍然处于中高速水平。

但对于传统企业而言,经济增速的放缓使其过去主要依靠低成本投入、外需拉动、粗放发展的模式难以为继,企业已经到了不得不转型的关键时刻。未来十年,每一个行业都会发生巨大的变革,某家或某几家公司,在完成了数据化、在线化、智能化的改造后,将成为焕然一新的行业领导者,而那些没有完成转型的传统企业,在未来的竞争当中,将会受到巨大的冲击乃至消亡——这将是下一个数字经济周期的大势所趋。而随着新技术不断变革以及国内产业结构的转型升级,现代商业格局将面临着越来越颠覆性的重构,数字化已成为企业发展的新引擎,是企业建立核心竞争力、抓住机遇、赢得挑战的重要武器。在数字化转型大潮中,企业如逆水行舟,不进则退,数字化转型已成为传统企业发展的必然选择。

数字化转型的五大误区

在数字化浪潮的推动下,众多传统企业开始革故鼎新,投身数字化转型,但成功者却寥寥无几。根据埃森哲的一份研究报告显示,目前八成以上的中国企业尚未摸清如何通过数字技术使企业变得更高效并实现业务增长,阿里巴巴在《新一代数字化转型白皮书》中指出“在数字化实践的过程中,企业应当明确自身所处于的转型类别,在企业战略和数字化技术上,选取合适且匹配的方案策略,从而顺利实现转型升级的目的。”可见,战略战术的选择尤为重要。在传统企业的转型过程中,主要存在以下五大误区或难点,需要企业主认清并规避。

误区一 战略层面:数字化转型由IT部门推进

首先,数字化转型是否作为企业的一项长期发展战略?企业高层是否身体力行?现实中,很多企业高层没有意识到数字化转型的必要性和复杂性,仅仅交由下属去推动执行,要求IT部门投入到一系列漫无目的的数字实验中,耗费大量的人力、财力,最终得不偿失。实际上,数字化转型远远不是IT部门能够实现的,也不是一蹴而就的,必须由企业最高决策者引领,自上向下进行部署和推进。

误区二 基础设施层面:人才、中台的建设不到位

企业是否有足够的人才、技术储备去推动数字化?是否有效建立数据中台?各个系统间的数据能否联接打通?目前中国传统企业信息化整体发展水平滞后,企业自身IT团队自主开发能力相对较弱,企业缺乏数字化团队对数字化系统进行运维、管理和使用。同时,由于业务体量和复杂度巨大,拥有多套业务系统和数据标准,在集团整体的数字化转型过程中,难以将数据汇总、拉通、流动、共享,形成“数据孤岛”,并且相较于互联网企业,传统企业对中台的认知及接受意识低,很多传统企业普遍处于数据中台建设的构思规划或者刚刚起步的阶段,未能结合自身业务情况有效落地数据中台,人才、中台等基础设施的建设问题极大地阻碍传统企业数字化转型的进程。

误区三 用户认知层面:沿用以拉新获客为中心的用户认知体系

数字经济时代,企业需要重新理解、锁定谁是用户?他们在哪里?为什么消费?主要围绕拉新、获客的用户认知体系在过去十年中成为许多创业公司的增长利器,然而随着获客成本的攀升,用户预期的不断变化,以拉新获客为中心、不注重用户数据和用户体验的用户认知体系已不合时宜,然而对于存量用户的识别、变迁和维护,许多传统企业常常没有明确的路径,它就像一个黑盒,很难了解用户在这个盒子中怎样流动。如何重构用户认知体系是每个传统企业数字化转型过程中最值得去思考的问题。

误区四 运营方面:生成海量数据就是数字化

企业在供应链、生产、营销、决策等各环节是否真正以数据驱动?在数字化的落地过程中,如何应对各方面的阻力?数字化已经渗透到价值链的各个环节,企业会拥有海量的数据,包括产品数据、经营数据、客户数据和外部市场数据等,传统企业往往缺乏对这些异构数据进行多维度的分析,难以深入挖掘数据资产的价值,真正为业务决策、产品升级迭代提供支持。真正的数字化是让业务生产数据,让数据反哺业务。

误区五 组织建设方面:忽视培养员工的数字化意识和能力

企业是否设计一定的激励机制(奖金、津贴等)鼓励员工提高自身的数字化能力?是否围绕数字化转型愿景对员工进行培训?传统企业数字化转型的一大难题就是人才储备不足,如何设计机制、调整组织架构培养、寻找以及留住数字人才是每个传统企业必须思考的问题。

数字化转型的核心是用户运营

传统企业在数字化转型过程中首先需要认清和规避这些误区,同时也要认识到随着云计算、人工智能及大数据等新兴技术的发展和应用,用户已经进入数字化时代,这也意味着市场环境进入买方市场,企业必须从以产品为中心转入到以用户为中心,应用数据分析技术去识别、了解和触达每一个用户,挖掘更多的用户价值,基于用户数据促进产品的持续迭代升级和进行千人千面的用户个性化运营。

过去的用户运营体系中存在一种经典的方法论叫做AARRR模型(即新增、留存、活跃、传播、盈利),该模型突出了增长的所有重要元素,主要围绕拉新、获客而展开,在过去十年中成为许多创业公司的增长利器,然而随着流量红利的消亡,市场竞争越发激烈,企业的获客成本不断攀升,以拉新获客为中心、不注重用户数据和用户体验,进行粗放式流量扩张的运营方法论已无法满足存量时代的需求。

精细化的用户经营思路是行业发展的必然趋势,过往的例如活跃、留存、转化等传统用户运营指标已很难全面地描述用户与用户、用户与品牌之间的关系,也很难形成对每一个用户的完整描述,业内亟待一种全新的用户认知理论体系。

数字化转型是一个持续的过程,只有通过改变组织的DNA才能实现。在大数据、人工智能等技术迅速发展的背景下,DTise创始人赵宏先生受到热力学第二定律的启发提出热用户理论,该理论尝试通过一系列科学的方法论帮助企业识别、触达和运营“热用户”,完善用户地图,形成面向用户的企业数字化运营大脑,通过改变组织的DNA助力其顺利实现数字化转型。未来热用户理论将成为传统企业数字化转型的重要指导思想。

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