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2019电视行业调研报告:65吋聚焦 低价不再通吃

2019年中国电视零售市场延续着销售量、销售额、客单价等核心数据均同比下跌的状况。根据奥维云网(AVC)统计数据显示,2019年中国电视零售市场销售量4772万台,同比下降2%;2019年中国电视零售市场销售额1340亿元,同比下降11%;2019年中国电视零售市场客单价2809元,同比下降9%。

2019年中国电视零售市场核心数据同比滑坡和产品创新力不足引发的产品同质化加深无法形成消费刺激,以及房地产等刚需市场疲弱造成的整体需求量下降有关。面对不利市场环境影响,品牌企业简单粗暴通过价格战维持出货和市占的做法更加剧了市场负面的应激效果。

本文将结合2019年行业相关数据,为您解读中国电视行业的现在与明天:

· 品牌关注度排行:国产合资各占半壁,互联网品牌仅剩独苗

(数据采自ZOL数据调研中心)

在品牌关注度排行中,海信以20.20%的关注比例成为2019年中国电视市场最受关注的电视品牌。这主要和海信完整的技术布局,丰富的产品阵容有关,在传统液晶、进阶版ULED、OLED、激光电视等多主流技术方向,海信都拥有一款或多款可以跻身行业前十的明星产品,强大的机群攻势得以让海信持续领跑中国电视市场多年。

索尼电视则以12.10%的关注度比例位列第二名,领跑合资品牌阵营。索尼一直是最受中国消费者关注的电视品牌之一,这源自其对画质、音质体验的深厚积累和不懈追求,以较高的平均单价收获这样的成绩,也表明了中国市场对于技术流品牌的友好姿态。索尼获得较高关注度的另一个原因在于索尼电视紧抓OLED和8K两条主线,持续建立在两个领域的领导者形象,以优势产品的表现,吸引了不少有升级需求和学习用户的关注。

TCL的关注度比例11.10%位居第三,而能够超越三星10.70%的成绩才是更令人开心的。TCL在2019年多次领先行业的创新动作给我们留下深刻印象,从年初与三星同期在CES 2019上推出行业第一波QLED 8K电视,再到CES 2020上,发布了新一代8K电视X9,让中国消费者第一次有机会拥有属于他们价格亲民的8K电视,TCL和它背后的上游企业华星光电值得这个结果。

除了前四位,创维、小米、夏普、飞利浦、LG、荣耀分别入围品牌关注度Top10。

从Top10入围的品牌来看,国产品牌与合资品牌各拥有五个名额平分秋色,如果再看Top5品牌,国产品牌3:2占优,这也明确释放出“中国电视品牌在与外资品牌的争夺中,已经从落后追赶,实现了超越引领”的发展内涵。

(数据采自奥维云网AVC)

如果将Top10品牌按照传统电视品牌和互联网品牌进行划分,我们看到曾经红透半边天的互联网电视品牌只剩独苗小米,且小米通过功能、体验创新,逐渐甩掉了靠价格战“劣币驱逐良币”的品牌形象,成为互联网电视品牌阵营仅存的亮点。而传统电视品牌虽然曾经短暂在竞争中处于下风,但在快速掌握了互联网运营模式之后,再次展现了对产业环节强大的掌控力重夺优势。

· 产品关注度排行:智慧屏高调封王,高端产品关注度快速提升

(数据采自ZOL数据调研中心)

在2019年中国电视市场产品关注度排行中,华为智慧屏以5.60%成绩成为2019年最受关注电视产品,虽然这是华为品牌推出的第一款智慧屏产品,虽然它的售价并不便宜,虽然它在9月才正式发布……但这丝毫不影响华为展示其品牌独一无二的号召力。当然,华为智慧屏在配置、功能、画质、体验等多方面做出的创新尝试,也完全配得上这样的结果。

另一款上榜智慧屏来自荣耀,3.10%的关注度成绩位列榜单第三,两款产品双双高调入榜,说明消费者和市场的确需要新功能、新技术、新体验的刺激,在电视的显示技术发展暂时遇到瓶颈的时候,如何实现与智能手机互联,如何扮演好全屋IoT主角,如何给大屏幕设备带去更匹配的应用空间,智慧屏在这些方面都展现了自己的思考。

(数据采自ZOL数据调研中心)

从价格分布来看,Top10榜单中,售价在5000元以上的高端电视产品数量为6款,包含了两款8K电视产品,一款OLED电视,及三款高端大屏幕液晶电视创维 55E33A、小米电视4C、海信 H55E3A三款售价低于5000元的机型均为品牌参与价格战的核心战力,是为以性价比收获高关注的典型。

以高端产品在榜单中表现,可以看到中国消费者对于高端电视产品拥有的高端画质、良好体验是有极高认可度和选择意向的。

· 电视尺寸关注度排行:65英寸首超55英寸夺魁,大尺寸化将继续发酵

(数据采自ZOL数据调研中心)

由于更大尺寸能够带来更理想的视觉冲击感,因此电视行业大尺寸化是一个亘古不变的趋势,2019年电视尺寸关注度排行中,最令人惊讶的变化就来自于65英寸以33.22%的关注度占比超越55英寸(29.40%关注度占比)成为最受关注电视尺寸。

55英寸取代42英寸成为关注榜头名用了4年时间,而65英寸取代55英寸夺魁只用了2年多的时间,大尺寸化趋势在上游显示面板企业和电视品牌企业的合力下正在加速。

除了65英寸电视关注度的快速提升,70英寸及以上等大尺寸电视产品也在市场端释放出强劲的增长信号,2019下半年多家电视品牌以低价大尺寸电视(70英寸以上)为卖点在市场中圈粉无数,这样的大尺寸化趋势在未来一段时间仍将延续。

· 电视技术关注度排行:OLED天生优势成大赢家,智慧屏拥有巨大潜力空间

(数据采自ZOL数据调研中心)

在不同技术特征中,OLED仍然是最受消费者关注的显示技术,关注度占比高达26.8%。OLED显示技术优越的画质表现,充满想象力的艺术化造型,以及不断扩充的产品阵营,让OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。另外,OLED电视目前在各品牌旗下均为高端产品代表,在收获关注度的效果上更有优势。

智慧屏品类虽然在2019年刚刚出现,但是华为和荣耀两大品牌的影响力太过惊人,因此尽管只有4款在售产品,却与其他品类动辄数百上千款产品的关注度有一拼之力,在未来智慧屏产品线不断升级扩充之后,相信它的关注度增长将会更加惊人。

OLED在技术品类关注度上的优势,再次印证中国消费者对于电视价值认知的加深,和对于更优画质体验的渴望,这样的变化对于整个行业的健康发展是至关重要的。

· 电视价格关注度排行:价格战逐渐失去效果,性价比还是要从性能谈起

(数据采自ZOL数据调研中心)

2019年中国电视市场的价格战一直没有停止,但与以往只针对中低端产品进行的价格战不同,上游高世代产能不断开出,让价格战已蔓延到中高端产品之中,结合前面65英寸电视关注度快速提升的情况,其中便不乏价格战“向上”倾斜的驱动。因此我们看到4000-6000元价格区间收获了19.40%的关注度成绩为最高,这与以往2000元以下区间表现突出的情况相比,是一个巨大的变化。

另外一个值得关注的情况在高端价格区,10000元以上的三个价格区间,总共收获了16.1%的关注度,电视市场消费升级的趋势在关注度占比中得到明确体现,2019年火爆的8K电视话题在其中起到推波助澜的作用。

可以看到价格战对于产品销售状况的影响正在减弱,消费者选购意愿更加理性,为更好的画质和体验承受更高的售价正在成为一种喜人的趋势。这样的变化倒推给厂商带来的思考便是如何让自己的产品拥有更具说服力的表现,这样的互动能够推动行业健康走向。


结束了2019年中国电视市场的回顾,我们继续对2020年进行一下展望:

市场销量止跌企稳

自互联网电视入局引发电视换代潮流之后,中国电视市场销量规模的增长阶段在2018年已经进入尾声,从调研机构数据看,2019年中国电视市场销量规模是同比下降的成绩。预计2020年,中国电视市场会短暂摆脱下滑阴影,实现正增长,这个预测的三个依据是:中国老旧电视的用户存量较大,根据电视产品7年使用年限来判断,2020年仍是电视换代高峰期,换代消费需求旺盛;2020年,东京奥运会将首次实现8K视频信号转播,新技术的刺激会引发中高端用户的换代需求;2020年,传统定位在高端的电视品类有望大幅调整市场策略,开始攻占中低端市场,比如OLED电视,或2019年吸引了大量关注的8K电视等。

由于以上行业趋势的存在,我们乐观估计2020年中国电视市场的销量状况将会得到改善,用户消费需求在得不到房地产及其他经济环境利好影响下,有望自强翻身。

价格战蔓延中高端

2018年、2019年,电视市场价格战火势旺,疲软的市场需求更加剧了品牌厂商对价格杠杆的依赖,因此产生了电视价格大周期下滑的状况,受此影响,上游显示面板企业被殃及,甚至出现2019年第三季度,55英寸等主流规格液晶面板被低于成本价销售的状况。另一方面,在55英寸等传统出货主力“无利可图”的背景下,65英寸及以上等大尺寸产品成了厂商保持正常获利的出口。2020年,上游面板产能在中国企业的主导下将持续供大于求,品牌厂商只能力争在大尺寸、中高端市场获利补亏,因此价格战蔓延至中高端市场同样是2020年大概率事件。

8K电视望应激爆发

2019年8K电视完成了耀眼的亮相,在一轮轮的炒作、争论之后,8K电视成为升级目标中的一个重要选择。2019年3月,工信部颁布了《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,并给出“2022年,我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元”的预期,这无疑会给中国超高清视频产业带来极大提振,2020年是“计划”中关键的一年,奥运会的8K转播,欧洲杯赛事的举办,都为超高清电视,尤其是8K电视的快速渗透提供利好环境。在三星、索尼、夏普、LG等领导品牌大力挖掘8K电视市场空间背景下,2020年将会是8K电视市场爆发的一年。

OLED持续提升渗透

OLED已经在中国电视市场树立了专业显像、艺术设计、高端消费、品质生活等良好产品形象,2020年,在LG Display广州工厂实现量产,结束OLED面板供不应求的状况之后,OLED电视也将迎来一次新的战略升级,据悉48英寸OLED电视面板已经在量产计划中,相对于55英寸、65英寸、77英寸主打的OLED电视,48英寸的出现也释放了OLED开始抢夺中部市场的信号。另外,华为、小米两家中国科技市场最具影响力的品牌,也均宣布2020年将加入OLED阵营推出相关产品,这对OLED电视在中国市场的进一步扩张无疑是个振奋的消息。

产品形态创新丰富

2020年,我们有可能看到区别于以往四四方方一张屏的电视形态,这些创新产品包括了卷曲、折叠甚至透明电视产品,当然,以“客厅大屏手机”为蓝图的智慧屏产品也属于此类。更丰富的形态,对应的是用户已产生的或潜在的应用需求,这些产品的出现将极大扩展电视品类的适用场景,对此我们保持高度期待。

华为小米值得关注

在电视品牌厂商方面,我们认为华为和小米是值得在2020年特别关注的,华为智慧屏在面世之初便喊出过“1000万台”销量目标,而这个成绩在2019年被小米率先达成。以中国电视市场年销4500-5000万台的容量来看,同时有两个品牌实现千万销量的成绩不太可能,因此2020年,两个品牌间的争夺和角力也许是个有趣的看点,最终是智慧屏的品质体验占据上风,还是广告电视的价格战主导沉浮,请和我们一起拭目以待。

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