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2020下沉市场分析:电商巨头打法在变

2018年以来,特别是2019年各大电商平台在低线城市的亮眼表现,让下沉市场价值进一步凸显,成了推动消费增长的“金矿”。

进入2020年,在这个人口基数占到全国总人口七成的潜力市场,各大巨头间的角力势必更加激烈。

下沉市场之变:从“金字塔形”到“橄榄形”

一个现实存在的问题是,大家都知道这是一座“金矿”,对它的认识却并不统一,“淘金”办法也各不相同。

有人认为下沉市场就是“中低端市场”,或称之为“五环外市场”。言下之意,这里的消费者只关心价格,贪图便宜,东西能用就行,才不关心你是不是正品,有没有配套服务。所以,靠一套低价的打法就足够了。

然而实际情况真是如此吗?商务部去年9月发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示,下沉市场消费者正在从最初的中低端商品购买者,发展成品质商品消费者。品牌化高品质商品越来越受欢迎,消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

商务部的报告分析认为,在竞争愈加激烈的下沉市场,面对愈加理性成熟的消费者,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势,“具体来说,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。”

环视这条越来越拥挤的赛道,阿里、苏宁、京东和拼多多可以说是其中最重要的四股势力。对比而言,苏宁可能是其中在供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力三个方面都比较均衡的一家,是值得重点关注的电商、零售行业下沉样本。

苏宁零售云的大目标

作为苏宁布局下沉市场的主力,目前苏宁零售云店已在全国开设4800家。按照苏宁日前发布的计划,未来十年,苏宁零售云店将开到10万家。这样的大手笔,必将在行业内外激起更大波澜。

不管是阿里的聚划算,还是拼多多,它们撬动下沉市场的主要杠杆都是低价。与之相比,苏宁的策略有所不同。针对下沉市场,苏宁实行线上线下双轮驱动,而且是渠道、商品和服务三位一体同时下沉。性价比当然是重要的,但“低价低质”并不代表下沉市场。

与实体零售相比,电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验,而且对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言,纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。

在下沉市场,这两个问题显得尤其突出。首先,用户仍然更习惯到实体店购物,“所见即所得”。其次,这里商业基础设施薄弱,恰是优质服务稀缺之地。

苏宁在转型发展过程中一直强调两点:一是线上线下融合,二是服务与商品并重。布局下沉市场,苏宁同样将这两点贯穿始终。

提升购物体验,最有效的方式莫过于把门店开到离用户更近的地方。2017年,苏宁开始以加盟方式在县镇市场布局零售云店。苏宁零售云全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务资源,赋能县镇零售商,持续优化其经营能力、盈利能力。

2019年12月28日,第4800家苏宁零售云店在河北雄安新区正式开业。两年开店接近5000家,这一速度已然不慢。但是对比“十年10万店”的新目标,苏宁零售云的布局还将大大提速。

2019年12月28日,第4800家苏宁零售云店在雄安新区正式开业

被改变的销售逻辑

苏宁零售云虽然是加盟模式,但是苏宁对门店采取强管理措施,与自营门店统一运营标准。就算是雄安新区店店主文川这样在家电零售行业干了十多年的“老兵”,苏宁也会对他有一个手把手教授互联网运营的过程。

来自云南省沧源佤族自治县的零售云店店主康根桥记得,从门店选址到谈判和升级改造,他都是在苏宁团队协助下进行,避免了许多不必要的烦恼,仅五个月就实现正式运营,在当地堪称神速。更让康根桥感到踏实的是,门店开业前两个月,苏宁派出两名经验丰富的店长对他进行一对一帮扶,日常运营指导也很及时。

对于消费者而言,苏宁零售云店的优势首先体现在大平台、大品牌的信任背书,这是那些“散乱小”的传统门店无法比拟的。“即使哪天我的店不在了,顾客在这儿买的东西需要售后服务,还可以找苏宁,这对顾客很有吸引力。”文川在接受记者采访时这样说。

相比传统门店,苏宁零售云店还拥有明显的供应链优势。当天下单,次日送达,上门安装,这对苏宁来说非常轻松,但是对于一家独立经营的小店来说却不容易实现。在退货和售后管理上,小店也往往因为成本问题而难以实现高品质服务。加入苏宁零售云,这些都不再是问题。

苏宁零售云还改变了商家的传统销售逻辑,解决了传统门店高库存、高成本的问题。

以苏宁的数字化项目“云货架”为例,一个县镇传统电器店的营业面积一般为50-150平米左右,由于空间有限,展示的商品一般只有几十种到几百种不等,“云货架”则可以让数百万商品在店内一块屏幕上展示,包括许多母婴、酒水等快消品。打开“云货架”,就好像给顾客在苏宁的仓库里挑选商品,线上线下融合的优点凸显出来。

日前,全国所有苏宁零售云店均已接入苏宁拼购线上供应链体系商品,经营品类正在从之前的家电3C向生鲜、家居、母婴、酒水等非电产品拓展,进一步实现全品类平台的数字化运营。

对于苏宁来说,庞大的线下门店深深扎根县镇市场,利用商户在当地的人脉关系和对当地市场的熟悉,能够带来稳固的客户资源。双方可谓各施所长,各取所需,共同打造下沉市场的智慧零售场景,实现共同成长,互利共赢。

服务下沉

在商品和渠道下沉的同时,遍布全国的苏宁帮客县镇服务中心,正在成为苏宁服务下沉的重要抓手。苏宁帮客将家电家居送装、快递揽收、家电清洗维修回收等多位一体的综合服务下沉到县镇一级,让农村市场的消费者也可以像一二线城市消费者一样,享受同质同价的服务。

“30分钟响应、24小时完成”,苏宁正试图在县镇市场树立新的行业标准。苏宁帮客县镇服务中心采取“一县一店”的模式,目前已经超过1500家。

“市场下沉,深耕才能收获。”正如商务部报告所言,在消费升级背景下,消费者对品质、体验和新鲜感的标准越来越高,市场主体要更注重提高综合服务水平,运用技术手段升级消费体验,促进消费结构由商品消费向“商品+服务”型消费转型,这正是苏宁努力的方向。

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