出货下滑超10% 品牌两极化加剧原因在此

2018年对于手机圈来说似乎并不友好，金立被曝破产清算，锤子科技被收购消息或所传非虚，曾经百家争鸣的小品牌也纷纷沉寂没有了声量。有意思的是，产业头部却是另一番景象，华为余承东已立下Flag，华为单品牌要做到全球第一。

这时候很多朋友就要问了：为什么手机行业会出现这种“饱的饱死，饿的饿死”的情况？为什么华为会有这样的底气？其它头部品牌又有怎么样的表现？

其实这些问题并不难回答，我们需要分几步来解释——

一、市场饱和与变动加速产业变革

随着市场的逐渐饱和，国内手机出货量出现持续下降趋势，手机行业已经过完了快速增长期。从市场研究机构GfK发布的数据来看，2017年中国手机市场销量4.69亿台，销售额1.01万亿元，而2018年中国手机市场销量4.07亿台，同比下滑13%，销售额0.99万亿元，同比下滑2%。

同样，IDC也给出了类似的调研数据：2018年第四季度中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比降幅9.7%；2018全年国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。这些数据让我们不得不承认一个问题：结束了几年的高速增长之后，手机行业开始走下坡路。

为何行业会有这样的走势，究其原因，除了宏观经济增速下行外，行业本身的变化也不可忽视：

1、 从行业角度来说，大环境下行让产业上游投资和生产意愿降低，企业联动产生投资疲软产生恶性循环；

2、 从市场角度来说，原因有两点，一是手机行业的高速爆发让市场趋近增长饱和；二是大环境下行会促使消费者增长换机周期；

3、 从产品本身来说，手机硬件性能逐渐加强，功能创新疲软，这让用户体验的提升对换机的依赖性越来越小。

但不管这些原因如何，都指向了一个方向：以后的手机圈是存量市场的争夺战，行业的收缩会加速变革的来临。

二、产业变革推动品牌寡头化发展

其实金立之死和锤子前途之谜正是当前行业发展变革的体现之一：技术落后、产品抓不住消费者需求点的大厂规模收缩甚至死亡，小品牌的日子则越来越难熬，市场向着大品牌寡头化的方向发展。

Counterpoint发布的2018全年中国智能手机市场报告数据也恰恰证明了这点。2017年市场头部前五名占据总份额高达75%，2018年更进一步，达到了83%。在列的其它品牌份额无不有着或高或低的下降。

究其原因，或许可以归结为以下几点——

1、 从行业角度来说，产业上游投入的收缩减少了小品牌的发展机遇。

2、 从市场角度来说，小品牌的声量低，资金回收周期长。此外，小规模的生产也带来了单个产品成本高、良品率低的情况，这让小品牌产品在产品价格、产品质量上难以与大体量的大品牌竞争。

3、 从产品角度来说，小品牌缺乏技术研发资源，而当前时期的竞争不再局限于外购方案的整合，比如AI、拍照等方面，小品牌很难有深入的技术研发。

正是因为以上或不仅限于以上的原因，手机品牌向着寡头化发展，“饱的饱死，饿的饿死”的情况也就显得理所应当。

三、巨大销量和技术投入给华为带来底气

此次余承东给出世界第一的单品牌目标，其实并不是他第一次立下Flag。早在2012年，余承东就曾立下七条宏伟目标。在当时三星苹果为王，国产小米等新生品牌如日中天，华为的七条看起来未免有些天方夜谭。

但华为用事实说话，七条目标当下已经全部完成并且超额实现。业绩也说明了一切：2018年全年华为手机销量突破2亿台，全年营业额突破500亿美元。

从IDC给出的2018年中国前五大智能手机厂商出货量来看，华为年出货量达到了1.05亿台，市场份额高达26.2%，同比增幅达到了15.5%。不管是出货量还是增幅，华为手机都一马当先，稳居国内第一出货宝座。

关于为何华为能遥遥领先，IDC报告给出了这样的解释：“华为通过自身长期以来的技术积淀与创新，以及与上游合作伙伴的深入协作，已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下，独特的技术壁垒。”

技术实力正是华为制胜的一大关键点。就拿前不久刚刚发布的华为P30 Pro来说，超感光徕卡四摄，DxOMark相机评测成绩高达112分，此时发布已有一年之久的华为P20 Pro终于退居第二，用行动证明了能打败自己的只有自己。

在漂亮的技术之后，其实包含了华为的巨大的付出。欧盟委员会发布了《2018年欧盟工业研发投资排名》，唯一上榜前十的中国公司就是华为，研发投入达到了113.34亿欧元，位居第五，超过了BAT的总和。欧盟委员会表示，中国科技产业力量达到了重新调整全球力量的制高点。

同样，华为交出的答卷也是可观的。2018年华为向联合国世界知识产权组织提交了5405项专利申请，远远高于第二名三菱电气的2812项和第三名英特尔的2499项。也就是说，第一名的华为专利申请数目接近第二名第三名的总和。

由此来看，华为单品牌世界第一；荣耀品牌做到中国前二、全球前四的宏伟目标也并非无稽之谈。

四、vivo增长明显 小米苹果敲响警钟

从IDC 2018年中国前五大智能手机厂商出货量来看，位居第二的OPPO出货量相对平稳。2018年对于OPPO来说是品牌形象提升的开端，在继续维持用以大量出货的R系列的同时，定位高端的Find系列则为OPPO带来了显著的格调提升。

出货量位居第三的vivo同比增幅十分显眼，达到了10.8%。2018年正是vivo在技术上锐意进取的一年：“真全面屏”概念的抢先发布，屏幕指纹的率先支持、ToF深感镜头技术的大力研发等等，都给我们留下了较为深刻的印象。同时，主打性价比的Z系列让vivo圈到了更多的消费者人群。

排行第四的小米则出现了较为明显的下滑，幅度达5.6%。原因或在于消费人群的限制，以及少有让人铭记的技术诞生。虽然小米一直怀揣高端梦，但品牌形象提升一直收效甚微。2019年小米将“小米”和“红米”品牌拆分，其中“小米”品牌继续追求高端形象提升，但现下消费者已形成的固有印象和现存竞争者的竞争层级都是发展的显著阻碍。

苹果出货下滑最为严重，达到了11.7%。其原因也显而易见，2018年iPhone新品相比于上一代产品不仅进化不大，缺乏创新，而且价格攀升明显。其在国内整体下滑的大形势下，相比于不断进取的国产手机缺少竞争力。

写在最后

谈及2019年行业发展，IDC中国高级分析师王希表示：“对于已经到来的2019年，国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。但通过盘点2018年业内众生的得与失，厂商可以从技术积累，产品运营，用户维护三方面应对新一年的挑战，并从中发掘新的机遇。”

其实当下手机厂商的动作也证明了这点。刚才我们提到的华为P30 Pro的技术和小米品牌拆分就是典型例子，vivo、OPPO也在打造旗下全新系列用以占据更加广泛的市场。

这时候我们再来看华为为何敢立誓第一，相信各位看官都已明了。手机圈已用详尽的数据证明，科学技术是第一生产力，足够的技术力量才是品牌占据市场的可靠手段，才是当下存量时代的生存之道。