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未来路在何方 拼多多的五环外“萧何之境”

拼多多火了,但并不奇怪。因为很多人都没有着眼到五环外的这群人身上,但拼多多的尴尬境地也是从“五环外人群”而起。困局摆在眼前,而未来的拼多多是否还能继续他的光彩,道路始终在自己脚下。

“五环外人群”这一词汇可以说是拼多多一手带火起来的,他们有着以下的特征:中老年人居多,不会用网购软件,不会玩转微信,消费观念已经定型,喜欢价格低廉的商品。而拼多多正式看准了这一点,给他们提供了一个新的平台:既能消费,又能社交。微信上的小程序链接“是朋友就来砍我一刀”的烦人程度堪比贪玩蓝月,也是后来被人当做精神污染诟病许久。

但事实无疑,拼多多绝对是利用微信流量红利最好的一个电商平台。纳斯达克上市,市值三百亿美金的拼多多绝对要给住在郊区的爸爸妈妈姥姥奶奶发一枚军功章。

微信电商应用渗透率,拼多多野蛮生长(图源:https://finance.ifeng.com

如今,拼多多这条小鲶鱼长成了大鲨鱼,不但要搅乱中国电商市场的一池水,还要力争上游,意图做真正的鱼塘霸主。但是在一块天地野蛮生长“吃独食”终归是不可能的,众多电商大佬也开始觊觎上社交电商这块大蛋糕。其中就有京东、淘宝以及苏宁这三位。而第二大电商平台京东,曾在社交团购的电商方面做过无数尝试。

京东拼购宣传广告(图源:http://dy.163.com

京东曾2014年下半年就提出过砍价、裂变红包的社交玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动,有过亿的分享数。这曾被京东是视为经典的社交裂变案例。而在今年,京东重新开始发力社交电商,从1月到8月的大半年时间内,京东拼购小程序的累计用户已有2.13亿,仅8月份来自拼购的新增用户,已经占到了京东总体用户的28%;8月份的京东拼购日均订单量是1月份的14倍,拼购影响力可见一斑。而在今年的818发烧购物节发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙宣布将此前的“乐拼购”正式升级为“苏宁拼购”,再加上淘宝推出的“9块9包邮”特价版,电商巨头的狙击之意比司马昭还路人皆知。

苏宁818购物节提出“苏宁拼购”(图源:https://finance.dbw.cn

拼团模式,社交电商似乎重新找到有效拉新的兴奋剂。一二线城市用户趋近饱和,下沉至三四线城市用户似乎成为电商共识,可本身就以“五环外人群”为目标用户的拼多多,正处于腹背受敌的状态。

危机四扰还算其次,拼多多最大的阻碍还是在于自身。

如今拼多多最明显的,也是被人所诟病最重的,就是供应链的问题。说白了,就是真货好货很少,假货山寨横行。拼多多的山寨问题究竟有多严重?据前段时间天风证券数据抓取和分析,在过去30个交易日中,拼多多家电销售排名前100的商品中有39个假冒品牌商品,销售额占比57.82%,销售量占比63.37%。这些“傍名牌”的山寨产品,一般是通过在正品品牌的名称上增加前缀、后缀,或对中文字体变形等等方式来迷惑消费者,比如“小米正品”、“创维先锋”、“蓝月壳”、“雷碧”等等。一时间拼多多似乎成了段子手的素材来源地。

拼多多上的VDVD手机和立日洗衣液(图源:http://www.shoujihour.com

其实拼多多也想整合专属于自己的品牌供应链,如果没有稳定的供应链,电商平台随时可能成为无米之炊,有再多的用户和流量也是没有用。但高品质的品牌供应链早已被电商大佬牢牢把控在手里,京东牢牢抓住3C品类的大牌厂商,而阿里则在服饰鞋包行业严防死守。很明显,品牌商家无论在产品质量、服务,还是合作、战略方面,都有着高度的相对稳定性,进而能够最大程度保证平台的稳定。更进一步而言,庞大而成熟的供应链也是电商平台商业模式延伸的关键一环,阿里的新零售、京东的线下店,都是在成熟完善的供应链基础上建立的。

京东的线下实体店(图源:tese.liansuo.com

反观拼多多,主要以低价、低决策门槛商品见长的购物平台,品牌商品供应链的整合可谓是道阻且长。8月底,拼多多公布了上市后的首份财报,在分析师会议上,有人问黄铮如何对平台上的1700万商家分类,SKU的具体数据是多少?但黄铮对这两个问题并没有做太明确的答复,甚至称无法统计SKU,也就说根本不知道自己有多少SKU在卖,而商家分类,他也以不明确分类的模糊带过。这也就意味着,拼多多对自己平台上商家和商品的掌控力度和了解程度远远低于其它平台。供应链就连自己都不甚了解,如何能够提供稳定优质的货源呢?

但拼多多显然也意识到了这一点,山寨之路不是长久之计,商品升级已是当务之急。因此,拼多多推出品牌馆,网易严选的品牌货品入驻。但是品牌馆里的网易严选品类上架的确不多,而且拼单量很少。拼多多用户的确以低消费能力的用户为主,“五环外”用户属性成为制约中高端品牌入驻的最大门槛,这也就意味着拼多多依然难以整合品牌优势供应链。因此,想要完成整个平台的品牌升级,拼多多还要解决用户消费属性的问题。

除了供应链问题,拼多多的物流以及金融问题也是一大考验。

电商零售,简单来说就是在互联网上一手交钱一手交货。货就是供应链,而货如何到买家手中以及货款如何结算,就是物流以及金融问题。成熟完备的电商平台都有属于自己的物流以及金融产品:淘宝有支付宝、花呗和菜鸟物流,京东有京东金融和京东物流。从下单到收货,全程都在电商平台的监控之内,可以说是交易过程全部掌控。而拼多多三年的时间疯狂生长,退款得不到回应,发货慢收货破损等问题时有发生,显然没有将金融物流构建完善周全。

拼多多被投诉的问题,大多都和金融物流相关(图源:http://www.sohu.com

而现在,拼多多用户以30岁-50岁的为主,且报告显示7成为女性用户,这意味着拼多多就是一个中老年妇女电商。尽快拼多多在真人秀、快乐大本营、欢乐喜剧人等7档火热节目的冠名赞助,也无法吸引到更多的年轻人的目光。随着时间流转,当如今的中老年群体更新迭代,当90后开始步入而立之年,他们对拼多多的态度又将如何?

五环外的机遇,同时也是五环之外的困局,拼多多因他而崛起,也因它困顿。来到风口浪尖的拼多多,转型已是迫在眉睫。作为一个企业来说股指再高如没有诚信口碑,也是一夜黄粱,拼多多可能会理解“五环外的人群”容易被低价吸引,但他们最终还是会回到对“质量”的追求上来。消费者追求的永远是质优价廉的商品,质量永远在线。我们不希望拼多多消亡,而是希望它能真正成长起来,成为值得放心的网购平台。用户得到实惠才是电商零售的初衷,路就在脚下,希望拼多多走好点,走稳点。

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