2018半年度 多媒体音箱市场调研报告出炉

不知不觉中，2018年已经过去了一半，回顾上半年，整个多媒体音箱市场最重要的事情应该就是CES ASIA（亚洲国际消费电子展）了。每一年的CES ASIA都向外界传达着最新的技术和创新产品，以及接下来的行业发展趋势，今年当然也不例外。纵观2018上半年，无线和智能成为了整个行业发展的主旋律。而对于音频市场来说，耳机市场如此，多媒体音箱市场亦如此。

在多媒体音箱市场，主打语音交互和大数据算法的AI智能音箱迎来爆发，并逐渐成为智能家居的入口，打通与众多智能硬件的联动。AI这个在前两年还有些遥不可及的概念，今年好像已经全面走进了我们的生活。

不过，智能音频设备在2017年虽然迎来了爆发，但其市场普及率目前来看并不高。一方面，基于网络设置和语音交互等用户体验还不够成熟；另一方面，被行业炒起来的万物互联及其背后的智能家居生态系统，目前来看都太过超前。大多数用户家庭并没有太多智能设备可以与智能音频设备进行联动。接下来，智能音频设备究竟能否在消费级市场快速普及，解决以上两方面问题将是至关重要的。

从2018上半年的发展趋势来看，笔者预测今年的多媒体音箱行业仍将延续2017年的浪潮，在AI和语音交互这个大方向上继续前进。不过可以看出，今年的市场发展速度可能不会有2017年那么凶猛。相反，技术的更新迭代和用户的体验升级才是各大音响厂商应该在今年蓄势发力的重点。说了这么多，今年上半年多媒体音箱市场究竟有哪些变化和看点？接下来就让我们通过ZDC数据一起来了解下。

首先想说的是，纵观当前国内多媒体音箱市场，3000元以下书架音箱竞争日渐激烈，像JBL、哈曼、SONOS等国外大牌厂商，近年来也不断发力中国市场。而对于国产音响厂商来说，竞争压力也越来越大，而且大家现在的日子也都不好过。据我观察，当前国产音响厂商目前面临的主要问题是，产品创新的乏力和用户的流失。相反，在产品创新力方面，国外音响品牌一直推陈出新，在国内市场赢得了很多年轻消费人群的青睐。因此，想要国产音箱更具产品力，创新、研发和技术迭代，每一个环节都需要国产厂商投入更多地资金和人才。也只有这样，才能让国产音箱在未来更加激烈的市场竞争中站稳脚跟。

接下来我们看一下2018上半年，多媒体音箱市场TOP10产品关注榜，相信这也是很多消费者和用户最为关心的。在半年度榜单中，惠威M200MKIII 以12.43%的市场关注度位居榜首。这款音箱的经典程度我想就不用多说了吧，每一个选购桌面音箱（电脑音箱、电视音响）的朋友对这款产品一定都不会陌生。经典的工业设计，卓越的音质，以及亲民的售价，使其长时间占领着各大电商平台多媒体音箱产品销量前三甲的位置。

紧随其后的是漫步者的两款旗舰级桌面音箱：S2000MKII 和 S1000。S1000于2015年推出，作为漫步者当年的入门HiFi旗舰，这款产品的上市大获成功，在千元价位基本可以做到秒杀同价位其他对手。第二年，另一款堪称全能新旗舰的 S2000MKII 震撼上市，性能全面提升，定价依旧良心，上市一个多月就成为各大电商平台上的销量冠军产品，并至今保持着不错的销量。进入TOP产品关注榜前三甲，也不出所料。

排在榜单第四和第五位的依旧是惠威的两款桌面音箱产品：M300 和 D1010MKII。其中，D1010MKII也是一款上市时间比较久的经典畅销型号，售价仅四百多元，成为很多桌面音箱用户的首选。而M300则是惠威于今年3月推出的新品，售价2999元，定位高端消费市场。目前来看，M300的销量不错，用户评价也很高，是一款很有竞争力的产品。

排在榜单第六至十位的产品分别为：dostyle SD216（售价189元）；JBL PS3300（售价399元）；飞利浦 SPA20（售价79元）；奋达 R25BT（售价299元）和声擎A2+（售价1499元）。这几款桌面音箱也都是各大电商平台上的热销产品，价格范围覆盖百元至一千五百元。总的来看，今年上半年TOP10产品关注榜，国产音箱的市场表现明显好于我的预期，共有七款产品入围。这也从侧面反映出，中国用户对于国产音箱的认可度提高了不少。看来只要能把产品做好，大家对于国产品牌还是国外品牌并不会太纠结。

接下来是今年上半年多媒体音箱TOP10品牌关注榜，根据ZDC数据显示，位于榜单前两位的分别是老牌国产厂商：惠威和漫步者。惠威以24.69%的品牌关注度排名榜首，紧随其后的是漫步者。其实根据前面TOP10产品关注榜的数据已经不难看出，惠威和漫步者两家老牌厂商的产品早已深入中国消费者的内心。产品的认可度高，品牌的认可度自然也不会低。

不过，虽然惠威和漫步者占据了Top10品牌关注榜的前两位，但在三到十位的排名中，国产品牌却仅有一家上榜——金河田（位居榜单第九位）。其实不论是对于音箱还是耳机产品，很多中国消费者在选购时可能都有些“崇洋媚外”的心理。当然我绝对不是说中国消费者这样的心理是错的，因为就目前整体来看，国产厂商与国外大牌厂商之间，在产品的工业设计、扬声器技术、调音等方面，的确还存在一定差距。另一方面，中国消费者有些“好面子”的购物心理，也使得国外品牌成为他们的首选。

挤进TOP10品牌关注榜三至五位的分别是JBL、哈曼和BOSE。值得一提的是，他们也是近几年最重视中国市场的国外品牌，而且特别重视本土化营销。JBL和哈曼不仅在海外拥有众多世界级签约明星，在国内也先后签约了著名音乐大师刘欢和新兴人气美女古力娜扎。在音乐、影视、校园、公益等市场的渗透有条不紊的进行着，产品本身出色的工业设计和声音表现，也使其深受中国消费者的认可和青睐。

BOSE、索尼近年来对中国市场的重视也不亚于JBL和哈曼，BOSE相继签约了五月天和李荣浩，索尼了签约迪丽热巴；大家都不惜重金，充分发挥粉丝经济效应，给产品起到了非常好的宣传和推广效果。此外，不论是JBL，哈曼还是BOSE和索尼，近两年在中国市场都有多款重磅新品发布，各大音响/耳机展、消费电子展等也频繁参加，品牌和产品的曝光率一直居高不下。

相比之下，国产厂商要低调得多，像惠威和漫步者依然能够保持非常高的品牌/产品关注度，靠的是多年来用户口碑的积累和对产品质量的高要求。这里，也只能说国产厂商更愿意将资金投入到产品自身的研发当中，而对于营销这件事看得并不是很重。当然，产品力固然重要，但国产厂商与国外厂商对于市场营销上截然相反的态度，所导致的结果就是：国产音箱在产品宣传的声量上要远远低于国外品牌，在激烈的市场竞争中经常被后者抢得先机。而所谓的"低调"，往往也不过是官方的一种说辞罢了。

对于目前市面上的消费类多媒体音箱产品来说，按照产品类型划分，可分为有源书架音箱、蓝牙音箱、智能音箱、电视音响、户外拉杆音箱这几个主要的产品类型。其实对于今年Q1季度的数据来看，虽然有源书架音箱依旧位居关注榜榜首，但关注度却比Q1季度的42%降低了3个百分点，呈下降趋势的还有智能音箱。而蓝牙音箱、电视音响、户外拉杆音箱，关注度都呈现上升趋势。

根据ZDC调研数据显示，2018上半年中国多媒体音箱市场，不同类型关注度占比如下：有源书架音箱占比为39%，位居榜首，成为今年上半年消费者关注度最高的产品类型。而蓝牙音箱则以24%的市场关注度位居次席。位居第三位的是电视音响，关注度占比为15%。后续位次中，AI智能音箱的关注度占比为9%（与今年Q1季度的15%相比，降低了6个百分点）；户外拉杆音箱的关注度占比为8%，比Q1季度（7%）增长了1个百分点。

这里想强调一下蓝牙音箱市场，蓝牙音箱市场关注度一直呈现上升趋势，且受到越来越多年轻消费者的关注。当然这其实也是在笔者预料之中的，一方面，蓝牙音箱以其特有的无线连接和轻量化设计，拥有更多的应用场景，这一点可以说深受用户的欢迎。另一方面，蓝牙音箱的价格相比桌面有源音箱普遍来说也更加亲民，尤其是对于那些对音质没有较高要求的消费者来说，一款简单好用的无线蓝牙音箱非常符合他们的日常使用需求。

在多媒体音箱价格段关注度方面，根据最新的ZDC数据显示，2018上半年中国消费者关注度最高的是500--1000元价位的产品（关注度为20.66%）。这个其实倒是在我的预料之中，因为随着人们生活水平的提高，消费者对于家中影音产品的要求也越来越高。

尤其是以当今80后一代拥有独立住房的消费者来说，他们对于音箱品质的要求正在逐步提升。以我身边的朋友为例，他们关注音箱的价格范围正巧就是500--1000元价位的产品，这与本次ZDC数据所反映出的情况不谋而合。同时也说明中国30--40岁的消费者，消费能力也在不断提升。

有趣的是，位列榜单第二和第三位的分别是300元--500元价位和100元--300元价位的音箱，而100元以下的关注度也达到了18.95%。也就是说，从100元以下至500元价位关注度占比共计达到了58.8%，占据了整个多媒体音箱市场价格段关注度的一半还要多一点。而这也充分反映出消费者在价格关注度方面的两极分化（或者说一线城市与二三线城市之间的消费差距）。

我认为，100元以下至500元价位的多媒体音箱，可以肯定的说是大部分中国消费者真正愿意花钱购买的产品，原因也很简单——便宜。目前来看，中国多媒体音箱市场的消费主力人群仍是以这部分消费者为主。这两年我们总强调消费升级，但从实际情况来看，真正的消费升级还尚需时日。

按照多媒体音箱功能来划分，通常来说基本包括以下几个主要功能：蓝牙、U盘直读、FM收音机、读卡器、闹钟/时钟。根据这部分的ZDC数据显示，蓝牙依旧是关注度最高的功能，高达74.31%，远远甩开了其他功能。看来这个结果与前面多媒体音箱类型关注度是相呼应的，对于用户来说，蓝牙才是他们日常生活中最常用的功能，这点可以说毋庸置疑。

当然，另外四个功能其实也是很多消费者在选购音箱时比较关注的。比如笔者身边很多人都比较在意音箱带不带U盘直读和FM收音机功能，尤其是FM收音机，很多上了年纪的用户都非常喜欢。相比于用手机蓝牙播放音乐，FM收音机功能不需要任何连接其他设备的操作，使用简单粗暴，内容也更丰富。U盘直读和FM收音机功能，也分别以11.4%和6.56%的关注度位列关注榜第二位和第三位。相比之下，读卡器和闹钟/时钟功能就显得可有可无了。尤其是当前大家都习惯了使用手机闹钟，完全没必要再多加一个音箱闹钟。

在中国多媒体音箱市场，一直以来最受消费者关注的可以说就是2.0声道和2.1声道了。根据ZDC数据显示，今年上半年中国多媒体音箱市场，2.0声道以42.19%的关注度高居榜首。2.1声道则以31.07%的关注度位列次席。排在第三位的是5.1声道，关注度为24.19%。而单声道的关注度则只有2.55%（单声道真的可以说已经过时了）。

近年来，中国消费者最喜欢的还是2.0音箱。一方面，2.0音箱摆放和使用都很方便，同时也能够带来比较令人满意的音质。另一方面，受限于大部分用户家中客厅/卧室的有限空间，很多用户将2.0音箱视为桌面摆放的最佳之选。有意思的是，包括我自己在内的众多多媒体音箱用户，家中的音箱基本也都是2.0声道。再次证明了中国消费者对2.0音箱的青睐。

说到音箱材质，目前市面上几乎所有多媒体音箱可以说都逃不过三种材质：木质、塑料和金属。而在三种材质中，关注度最高的当然非木质材料莫属。根据ZDC数据显示，木质材料的关注度高达82%。其实我们随便在各大电商网站上搜索多媒体音箱产品，不论是两三百元的入门级还是几千、上万元的高端HiFi产品，木质材料的音箱都是销量和关注度最高的。

相比之下，塑料和金属材质的关注度就非常低了，分别为8.17%和9.83%。一方面，木质材料在外观上通常要比塑料和金属看起来更有质感；另一方面，木质箱体在声学特性和声音表现上也有着先天的优势，加上消费者对于“豪华原木”等材料普遍都颇有好感，木质材料自然成为了大多数消费者的首选。

•AI音箱下一个阶段：视频交互

在经历了2017年的“狂欢”后，智能音箱市场在今年一季度快速降温；与此同时，以亚马逊、百度领衔的科技巨头相继推出了带屏幕的智能音箱新品类（又被称为智能视频音箱）。对于用户来说，这将是一个全新的体验，要知道视频内容（交互）呈献给用户的信息量要远远大于单纯的音频内容（交互），这也意味着人工智能产品走进用户生活的进程再次形成跃进。当然，智能视频音箱是否能够真正抓住用户的痛点，颠覆以往的体验，还有待进一步验证。

•蓝牙音箱市场依旧被看好

从今年上半年ZDC数据不难看出，无论是最受中国消费者关注的多媒体音箱类型还是在功能等方面，蓝牙都占据了绝对的市场份额和关注度。关于这一点我在上文中也做了详细分析，这里就不再赘述了。就上半年的发展势头来看，下半年，蓝牙音箱市场会继续保持增长。

•电视音响市场增速明显

电视音响从2016年至今一直保持着缓慢增长的势头，产品也一直在往简洁化和轻薄化的方向发展。一方面，考虑到现在大多数家庭的住房面积有限，配合电视使用的音响产品为了迎合更多年轻用户的使用需求——外观设计时尚、轻薄，更易于摆放。另一方面，随着用户对于画质和音质的追求越来越高，如今的家庭音响在硬件和软件算法上日趋成熟，已经能够满足大部分用户对于音效的追求。而随着语音识别技术的全面落地，今年以语音交互和功能完善的一体化电视音响，或将成为家庭娱乐系统不可缺少的设备。

•中国消费者观念的转变和升级

如今，百元以下价位多媒体音箱市场关注度正在下降，500--1000元成为消费者关注度最高的价位段。这也从侧面反映出国民的消费力正在逐渐提升，大家对于影音体验的要求也越来越高。此外，消费者不再只注重品牌、外观等“面子”上的事；对于功能、单元配置、音质等更重要的参数也越来越关注。我觉得这对于未来中国多媒体音箱行业的发展是健康和积极的。

写在最后：

回顾2018上半年多媒体音箱市场，传统有源2.0音箱、2.1音箱和蓝牙音箱，依然保持着稳定的销量和市场关注度。在一线城市，消费者的购买预算正在逐步提升至1000-1500元；而在二三线城市，同时也是中国多媒体音箱市场的主力消费群体，购买预算仍集中在100--300元价位，消费观念仍需培养和提升。

值得一提的是，在2017年成为行业风口的AI智能音箱，从今年Q1季度开始，关注度就持续走低，整体市场疲软。看来被行业、媒体以及投资人炒起来的AI、语音交互、物联网等概念，已经提不起大家的兴趣。智能音箱行业需要的是冷静和沉淀下来，搞清产品定位和用户需求，技术不断迭代，才能稳定和巩固市场发展。下半年，多媒体音箱市场将会有哪些创新和亮点？我们会继续关注。

1.关注度研究方法

本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合耳机相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对耳机的关注度。
关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。
2.市场规模研究方法
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