中关村在线

热点资讯

当当卖身 一个被卖书耽误的老牌电商

周末,当当网的创始人李国庆发表了一篇微博称:“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!”,此事算是对当当网确认出售给海航系旗下天海投资的回应。这个中国电子商务先行者级别的公司,最终没能走出属于自己的路。

当当的辉煌十年

李国庆夫妇有感在美国生活时亚马逊网上购物的便利,在1999年创立了当当网站,这也是中国最早一批尝试电子商务的公司之一。那一年马云也刚刚创立阿里巴巴。

那时候的阿里还在重点耕耘B2B市场,而当当网上来就是效仿亚马逊的B2C模式,因此事实上也更早地进入大众视野。而且当当网在当时准确地选择了图书作为切入点,希望通过文化程度较高的消费者人群将这种电子商务模式推广出去。

在网上卖书的商业模式无疑取得了成功,到了2004年,当当的销售额已经与西单图书大厦不相上下,并占据了整个网上零售40%的份额。那时的当当网主要竞争对手是创立于2000年的卓越网。

同年,亚马逊向当当抛出橄榄枝,希望以5亿美元的价格收购当当作为在中国市场发展的根基,但李国庆拒绝了。随后亚马逊选择收购了卓越网,成为现在的亚马逊中国。

拒绝了亚马逊的当当在2010年成功在纽交上市,成为中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城,而这似乎也是当当最后的辉煌了。

之后的当当逐渐被京东、阿里赶超,市场份额被越挤越小,最后在2016年完成私有化从纽交所退市。由于已经不用公开财报,所以当当的具体财务状况外界已经无从知晓,但根据2017年的统计数据,当当在电子商务市场的份额已经只能算在9.3%的“其他”里了。

被卖书耽误的当当

中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城,到现在的被迫“卖身”,当当到底经历什么?是什么原因让这家曾经最有希望成功的公司没落的?这中间肯定有客观方面的难题,也有主观方面的原因,而我们认为当当领导层的决策失误是无法忽视的。

简单来说,当当在电子商务上失败是因为格局太小,死守图书市场不放,过于注重短期收益,长期投资缺乏魄力。

毫无疑问,图书是当当最有优势的领域,并且到现在仍然是图书市场的龙头。根据第三方数据显示,2016年当当仍然占线上图书45%以上的市场份额。

但是图书市场的规模才多大呢?根据《2017年中国图书零售市场报告》显示,2017年中国图书零售市场规模为800亿元,我们就算是当当能够拿下一半的市场份额,那也不过才400亿元。而去年天猫“双十一”一天就有1680亿元,相对于整个电子商务市场,图书市场终归太小了。

难道当当就没有看到电子商务其他领域的潜力吗?当然不会,事实上当当在图书之外经营美妆、家居、母婴、服装和3C数码等品类并不晚,尤其是在上市后更是打算更进一步向亚马逊模式靠拢。

然而财报压力却让当当在投资上畏首畏尾,百货品类的增长当时对当当的毛利率造成了很大的影响,这可能也是过早上市的后遗症。2010年以后,京东、亚马逊中国、淘宝等电子商务的图书业务大打价格战,迫使当当为了保证图书市场的地位不得不应战,这让当当的整体毛利率进一步下降。

这样的双重压力下,当当只能将主要资源放在图书市场,而本应得到推动的百货品类自然就缓了下来。要知道,当时的日用百货品类已经占到了当当总营收的37%,而且增长速度很快,实属可惜。

在当时来看,当当的决策无疑是“弃车保帅”无可厚非,但如今来看,谁是“车”谁是“帅”,可能真的看反了。所以,原本有希望坐上国内电子商务头把交椅的当当,如今只能安心做个卖书匠了。

当当的教训其实是有普遍意义的,业内很多传统公司都存在这样的问题,即传统优势领域与新型领域的关系如何处理,比如Intel的桌面处理器和移动处理器的关系,微软桌面操作系统和移动平台的关系。

这些公司或迫于经济利益压力,或迫于董事会压力,对新型产业投资力度不够,畏首畏尾,产品结构积重难返,最后优势产品被时代淘汰,新产品研发跟不上,结局恐怕就是下一个当当。望诸君戒慎。

展开全文
人赞过该文
内容纠错

相关电商优惠

评论

更多评论
还没有人评论~ 快来抢沙发吧~

读过此文的还读过

点击加载更多
说点什么吧~ 0

发评论,赚金豆

收藏 0 分享
首页查报价问答论坛下载手机笔记本游戏硬件数码影音家用电器办公打印 更多

更多频道

频道导航
辅助工具