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当当卖身 一个被卖书耽误的老牌电商

周末,当当网的创始人李国庆发表了一篇微博称:“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!”,此事算是对当当网确认出售给海航系旗下天海投资的回应。这个中国电子商务先行者级别的公司,最终没能走出属于自己的路。

当当的辉煌十年

李国庆夫妇有感在美国生活时亚马逊网上购物的便利,在1999年创立了当当网站,这也是中国最早一批尝试电子商务的公司之一。那一年马云也刚刚创立阿里巴巴。

那时候的阿里还在重点耕耘B2B市场,而当当网上来就是效仿亚马逊的B2C模式,因此事实上也更早地进入大众视野。而且当当网在当时准确地选择了图书作为切入点,希望通过文化程度较高的消费者人群将这种电子商务模式推广出去。

在网上卖书的商业模式无疑取得了成功,到了2004年,当当的销售额已经与西单图书大厦不相上下,并占据了整个网上零售40%的份额。那时的当当网主要竞争对手是创立于2000年的卓越网。

同年,亚马逊向当当抛出橄榄枝,希望以5亿美元的价格收购当当作为在中国市场发展的根基,但李国庆拒绝了。随后亚马逊选择收购了卓越网,成为现在的亚马逊中国。

拒绝了亚马逊的当当在2010年成功在纽交上市,成为中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城,而这似乎也是当当最后的辉煌了。

之后的当当逐渐被京东、阿里赶超,市场份额被越挤越小,最后在2016年完成私有化从纽交所退市。由于已经不用公开财报,所以当当的具体财务状况外界已经无从知晓,但根据2017年的统计数据,当当在电子商务市场的份额已经只能算在9.3%的“其他”里了。

被卖书耽误的当当

中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城,到现在的被迫“卖身”,当当到底经历什么?是什么原因让这家曾经最有希望成功的公司没落的?这中间肯定有客观方面的难题,也有主观方面的原因,而我们认为当当领导层的决策失误是无法忽视的。

简单来说,当当在电子商务上失败是因为格局太小,死守图书市场不放,过于注重短期收益,长期投资缺乏魄力。

毫无疑问,图书是当当最有优势的领域,并且到现在仍然是图书市场的龙头。根据第三方数据显示,2016年当当仍然占线上图书45%以上的市场份额。

但是图书市场的规模才多大呢?根据《2017年中国图书零售市场报告》显示,2017年中国图书零售市场规模为800亿元,我们就算是当当能够拿下一半的市场份额,那也不过才400亿元。而去年天猫“双十一”一天就有1680亿元,相对于整个电子商务市场,图书市场终归太小了。

难道当当就没有看到电子商务其他领域的潜力吗?当然不会,事实上当当在图书之外经营美妆、家居、母婴、服装和3C数码等品类并不晚,尤其是在上市后更是打算更进一步向亚马逊模式靠拢。

然而财报压力却让当当在投资上畏首畏尾,百货品类的增长当时对当当的毛利率造成了很大的影响,这可能也是过早上市的后遗症。2010年以后,京东、亚马逊中国、淘宝等电子商务的图书业务大打价格战,迫使当当为了保证图书市场的地位不得不应战,这让当当的整体毛利率进一步下降。

这样的双重压力下,当当只能将主要资源放在图书市场,而本应得到推动的百货品类自然就缓了下来。要知道,当时的日用百货品类已经占到了当当总营收的37%,而且增长速度很快,实属可惜。

在当时来看,当当的决策无疑是“弃车保帅”无可厚非,但如今来看,谁是“车”谁是“帅”,可能真的看反了。所以,原本有希望坐上国内电子商务头把交椅的当当,如今只能安心做个卖书匠了。

当当的教训其实是有普遍意义的,业内很多传统公司都存在这样的问题,即传统优势领域与新型领域的关系如何处理,比如Intel的桌面处理器和移动处理器的关系,微软桌面操作系统和移动平台的关系。

这些公司或迫于经济利益压力,或迫于董事会压力,对新型产业投资力度不够,畏首畏尾,产品结构积重难返,最后优势产品被时代淘汰,新产品研发跟不上,结局恐怕就是下一个当当。望诸君戒慎。

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