全网营销计划制定指南

许多商家反映，客户常称赞他们出手阔绰实力雄厚，因为在新浪、淘宝等首页频繁见到他们的广告，这正是全网营销带来的品牌曝光优势。除了提升形象外，更实际的是能有效补充站内流量。当前站内广告成本快速攀升，CPM涨幅远超站外，相比之下，站外投放性价比更高，或许将成为新的增长突破口，值得深入开拓与布局。

1、 许多商家反映，顾客常称赞他们实力强投入大，因为在新浪、淘宝等首页频繁见到他们的广告。这正是全网营销带来的品牌曝光优势。除了提升形象，更实际的是为店铺导流。当前站内广告成本快速上升，CPM涨幅远超站外，相比之下，站外投放或许正成为更具潜力的新选择，值得商家关注与布局。

2、 自去年起，淘宝推出了站外引流渠道——钻展智能优化版块。我们一直密切关注其动态。初期，包括我服务的客户在内的众多卖家都从中受益显著。以去年双十一为例，我为某客户投放了近10万元的站外广告，最终无论是点击成本还是投资回报率，表现都非常出色，成为一次高效且划算的营销投入，充分展现了智能投放的潜力与优势。

3、 当时站外刚推出不久，多数人还不敢轻易尝试。如今钻展站外已发展成熟，不再需要测试，而是建议直接投入运营，抓住机会积极布局。

4、 如何制定计划？

5、 在正式投放前需明确投放策略，许多卖家习惯将所有尺寸混合并统一定向，导致操作繁琐、数据混乱。经过长期实践，建议采用按尺寸单独建计划的方式，先将所有有流量的尺寸整理成表格，再逐一进行投放，便于管理与数据分析，提升整体运营效率和精准度。

6、 这是一种常用的表格形式，每个计划仅投放单一尺寸素材和定向条件。计划命名如全网计划_兴趣点_168_76，便于清晰识别。此类建法可实现流量的最细划分，提升投放精准度，同时充分挖掘潜在流量，最大化曝光效果。相比混合多种尺寸的方案，整体表现通常可提升约50%。

7、 在选择定向方式时，可参考钻展站内逻辑。若推广单品，建议优先考虑兴趣点；若推广整店，则系统推荐的访客更合适。自定义访客精准度最高，但覆盖量较小，适合精细化投放。当流量不足时，通投能有效补充曝光。合理搭配兴趣点、系统推荐、自定义与通投，才能实现精准性与覆盖面的平衡，提升整体推广效果。

8、 智能优化版支持对投放区域进行细化管理。建议结合数据工具中各区域的转化率表现，优先选择转化效果较好的区域进行投放，或剔除转化较差的区域。具体策略需根据实际需求调整：若追求精准流量，可集中保留高转化区域；若希望扩大覆盖面，则只需排除低效区域即可，灵活调整以实现最佳投放效果。

9、 接下来只需为计划设定出价，智能优化版最令我满意的是其智能出价功能，无论我出价多高，都不会造成损失，因此我通常会略高于系统推荐的参考价。

10、 至此，一个完整的方案已基本成型。

11、 数据如何为我们所用

12、 操作前的原始数据

13、 操作前需获取必要数据，如地域转化情况，以便精准选定目标区域。

14、 这些信息均可通过软件轻松获取。

15、 选择店铺定向时，需准备类似店铺的相关数据，这些信息可通过专业软件进行采集和整理。

16、 操作过程中的实时数据

17、 操作时所需的数据即为操作中的数据。

18、 将上表数据持续扩展，进一步丰富信息内容。

19、 表中数据仅为示例，不具实际意义

20、 该表格全面反映了你在操作层面的整体状况。

21、 其他如素材转化率等数据未逐一列出，因均可在钻展后台直接查看。

22、 处理后的数据

23、 你的操作使整体数据发生显著变化，操作后的结果为优化提供了有力支撑，如不同时段的数据表现均得到明显改善。

24、 操作后的数据需与原始数据对比，才能准确评估变化。

25、 ROI 数据如下

26、 目前钻展后台和数据工具均未提供站外ROI的统计，需向智能优化板块的相关人员获取。该数据每月查询一次即可，做到心中有数。同时，日常还需结合店铺整体表现进行大致评估，以全面掌握推广效果。

27、 数据仅用于辅助决策，无法替代实际操作。若无意收集大量信息，可选择忽略，不必强求。

28、 如何优化？

29、 素材为先

30、 无论平台内外，优质素材始终是首选，高点击率的素材最具价值。

31、 站外可制作Flash素材，其点击率普遍高于普通图片广告。

32、 每个计划中建议保留两张高点击率素材，若仅有一张表现突出也可只留一张。通常保留两张效果更稳妥，避免单一素材点击率波动影响整体表现。

33、 网站第二

34、 智能优化版位采用盲投模式，即无法直接查看具体投放的网站。那么如何实现优化？其实，在投放过程中系统会提供一份详细的网站数据报表，通过这份报表，我们可以手动排除表现不佳的站点。每个推广计划最多可屏蔽20个单价过高的网站，若按广告尺寸细分计划，这一优化空间将更具操作性。通常情况下，剔除20个低效网站已能显著提升整体投放效果。筛选时应优先去除点击成本明显偏高的网站，其次结合转化数据，排除转化率较低的平台。根据实际运营经验，门户网站普遍具有较高的转化表现，而视频类网站转化相对偏低，论坛类则处于中等水平。此外，还可结合自身业务特征评估匹配度，例如主营女装的店铺，可优先保留女性用户聚集的社区或论坛类网站，从而提升广告的精准度与回报率。

35、 三、定向施策

36、 通常定向投放转化率高于通投，在点击成本相同情况下，优先选择定向投放以提升效果。

37、 有序操作后，低点击单价并不难实现，即便是点击成本较高的类目，如男鞋，也能控制在每点击仅需一毛钱左右。